复杂情境下考虑网络外部性随机特征的最优定价模型及其应用研究

With increasing attention paid to network externality by scholars in economics and management, it has been a novel direction to embed network externality in optimal pricing. Existing models often assume the network as fixed, without taking into consideration its potential evolving mechanism. Moreover, market structures and consumer behaviors are also idealized in most studies that are available. To further promote the studies towards better describing the real market, this program aims to set up a theoretic model that considers network externality with stochastic characters. Uncertainty of the network evolving process as well as limited rationality of participant’s cognition in the market will be added to the model. In addition, in accordance with complexities of real markets, three mechanisms are introduced separately and gradually for deepening theoretic models and widening their applications so as to uplift their applicability. The three mechanisms are “Leading Consumer”, “Network Externality at Macro and Micro Level” and “Oligarch Competition”. Furthermore, the theoretic models will be applied to optimal pricing on products or service by crowd funding and oligarch mobile phone operators in order to come up with updated applications. Therefore, this research will be conductive for pricing decision in real markets and will improve welfare of the participants in the market, and will further propose suggestions and corresponding measures in improving mechanism of price formation in the real market.

随着网络外部性受到越来越多经管学者的关注，将其引入最优定价策略的研究逐步成为一个新的学术研究方向。既有的考虑网络外部性的最优定价模型往往将网络视为确定的，没有考虑到网络可能的演化机制，并且所考虑的市场结构和消费行为也较为理想化。为了进一步完善这一领域的研究，本课题拟建立一个考虑网络外部性随机特征的理论模型，将“网络演化过程的不确定性”和“市场参与者认知的有限理性”考虑到新的理论模型中；并针对真实市场存在的复杂情境，分别引入“先行消费者”、“宏微观网络外部性”和“寡头竞争”三个机制，逐步深入地研究理论模型，以期扩展理论模型的应用范围。最后，将理论模型用于解决“众筹”和“寡头手机通信商”对产品和服务的最优定价问题，旨在提出具有新的管理启示的应用成果。由此，本项目的研究将有助于指导真实市场环境下的定价策略，提升市场参与者的福利水平，并在网络外部性视角下给出完善市场价格形成机制的措施。

消费者间的社会网络通常被视为一种无形资产，已有大量的企业，如拼多多、Dropbox等利用该网络产生的积极外部性获得了商业上的成功。网络外部性的概念同时也被学界广泛关注；然而，既有的考虑网络外部性的市场博弈模型往往将网络视为确定的，没有考虑到社会网络可能的演化机制，并且所考虑的市场结构和消费行为也较为理想化。针对以上研究背景和研究问题，为了弥补上述不足，本课题主要开展了如下研究工作：（1）界定了网络外部性随机特征的概念，构建了刻画网络外部性随机特征的数学模型，并从网络动态演化的视角解释了引入随机特征的必要性和合理性；（2）将宏观网络外部性与微观网络外部性相结合，提出并完善了考虑两类网络外部性随机特征的市场博弈模型，并对模型的解析解及相关性质进行了推导和分析；（3）将消费者进入市场的先后顺序考虑到理论模型中，建立了体现“先行消费者”特征的多阶段博弈模型，并对消费者的最优选择和营销策略进行了理论与仿真研究；（4）依托上述所建立的市场博弈模型，从消费者和销售者引入网络外部性前后福利水平的变化，度量网络外部性的价值，为优化网络结构、提升网络价值、设计具有较高价值的推荐网络或社会网络提供了模型基础；（5）在众筹平台和营销推荐等场景下进行了模型的应用工作，在平台经济的背景夏，提出并验证了若干种有效的营销方式，丰富了数字经济领域的管理洞见。依托上述研究成果，该课题累计产出了18篇学术论文，主要发表在Journal of Economic Behavior & Organization, Quantitative Finance,《管理科学学报》等国内外知名期刊上。综上所述，本项目的研究将有助于指导平台经济背景下，网络外部性的高效利用问题，特别是对平台的营销策略制定，市场参与者的福利水平提升具有理论意义和实践价值，进一步为数字经济在我国的全面发展提供理论、模型和应用基础。