社会网络效应下的新产品定价决策研究

Consumer’s purchasing behavior is usually affected by other consumers in a social network. Such so-called social network effect significantly impacts a firm’s pricing strategy for a new product. Besides, with the rapid expansion of consumers’ pursuit of product diversification as well as the development of multi-channel selling, there emerge new challenges of product line design and multi-channel management for firms. Based on the above practical observations, this project will investigate the impacts of social network effect on pricing and operations strategies for new product. Main research contents are organized as follows. First, this project specifies and models social network effects, and further derives the new-product pricing strategy on the basis of social network effect under a brick-and-mortar selling channel. Second, taking multi-channel strategy into account, this research studies product line design and pricing strategy under the social network effect. Third, introducing online channel, this work analyzes firm’s multi-channel marketing strategy affected by social network. The findings of this project are expected to guide the firm to make optimal market expansion strategy (product line and channel expansions), and complement and enrich the research in the interdisciplinary field of consumer behavior and firm’s operational and marketing strategies.

消费者的购买行为往往受到社会网络关系中其他消费者的影响，这种社会网络效应将极大地影响企业的新产品定价决策。此外，随着消费者对产品多样化需求的增加和企业多渠道营销的迅速发展，企业在社会网络效应下的产品线设计和多渠道管理已成为新的挑战。基于此，本项目拟研究社会网络效应对企业新产品定价及生产运营策略的影响，研究内容主要包括：细分并刻画社会网络效应，解决实体渠道下基于社会网络效应的新产品定价问题；考虑多生产线运营策略，研究社会网络效应下的生产线设计及定价策略；引入网络渠道，分析社会网络效应影响下的多渠道营销策略。研究成果可以为企业的市场扩展(生产线扩展和渠道扩展)策略提供科学依据，并补充和丰富消费者行为和企业运营与营销交叉领域的管理研究。

消费者的购买决策往往深受社会网络关系中其他消费者的影响，这种社会网络效应将给新产品定价带来新的挑战。基于此，本项目运用理论建模方法定性地剖析了社会网络效应对新产品定价及相关运营营销策略的影响。主要研究了以下几个问题：1. 基于社会学习和趋同效应的新产品定价策略。研究结果表明消费者行为（社会学习和社会网络效应）会提高产品价格。在承诺定价和动态定价下，企业偏好承诺定价，而消费者偏好动态定价。2. 基于社会网络效应的产品定价决策及市场划分策略。研究发现当领导型消费者比例超过一半时，社会网络效应会缓和制造商和零售商之间的竞争关系。制造商在获得不同的消费者偏好信号时，会采取不同的市场划分策略。3. 基于社会网络效应和风险厌恶的联名产品市场划分策略。研究结果表明同时吸引跟随型和领导型消费者可能并不总是有利的，因此联名营销的品牌商可能会策略性地放弃领导型或跟随者消费者。4. 竞争时尚供应链中的创新选择和市场进入时间策略交互。研究发现社会网络效应对均衡价格和利润有正向影响，但对企业的创新选择和市场策略无影响。两个竞争企业的均衡创新策略和市场进入策略极大地依赖于市场份额折扣系数。5. 本项目还研究了新产品的渠道管理、信息管理和技术引进等相关的运营营销问题。