消费者非理性行为干预及引导

This present research identifies the key process underlying irrational decision making and designs effective behavioral intervention methods (e.g., alternating choice architecture and choice context) to improve consumer decision making and well-being in the long run. This research will develop theoretical framework based on literature of behavioral economics and empirically test both in lab and field settings how use of nudge and decision points can help people make choices that benefit themselves and public welfare as well. This research has strong practical and policy implications for improving consumer well-being and public welfares. It also provides insights for business that strives for sustainable practice by providing consumers real values. This research also has strong potential to contribute to theory building.

本研究将借助对消费者行为的洞察力，系统梳理消费者非理性行为背后的理论机制，用实验室实验和田野实验的方法实施行为干预，将助推/决策点等理念应用到中国的真实情境中，探究如何优化、设计选择体系，改变决策环境，达到长期、有效的引导和帮助消费者进行正确的行为决策，并实现思维和态度的转化，实现长期的行为改变。本研究具有极强的现实和社会意义，能够在当前的环境和情境下，尝试潜移默化的改变消费者行为，改善消费者的福祉，帮助商业机构捕捉到商业机会，并为政策的设计提供建议，不断提升政府在节能减排、环境保护、医疗健康等公共政策的实施效果。由于这个领域是新兴的学术领域，本研究也希望能通过对理论机制的树立产生在理论层面的创新，并能更好地指导实践。

在这个项目中，我们探讨如何通过干预手段使得人们更倾向于更加理性的消费行为。具体来说，我们通过实证数据研究了基于不同的自我身份认知的激活如何影响购买可持续产品（should）而非不可持续产品（want）的意愿。由于可持续产品通常强调未来的收益（例如对未来的环境以及未来人们的生活带来益处等等），并通常被消费者认为口感、质量或者材料逊于而价格却可能高于非可持续性产品，消费者对可持续产品的态度和购买意愿要低于一般产品。本项目旨在拓宽人们对自我的身份认知，从而达到对未来（人类共同）的收益更加敏感，提高购买可持续产品的意愿。本研究项目提出了一个全新的社会身份广度框架（Social Identity Framing Paradigm）并深入探讨其作为一种行为干预手段对购买可持续产品的积极影响。通过一个田野实验，三个实验室实验，和一个问卷调研，我们发现较宽（vs. 较窄）的身份框架增加个体与他人的感知相关度，从而提升购买可持续产品的意愿。此外，可持续产品受益人群与个体的时空距离对此效应产生调节作用。我们的发现对可持续消费动因以及企业和政策层面如何推动可持续消费有着重要的指导意义。