追求归属感还是个性化？消费者身份构建动态性及其对品牌偏好影响

本研究聚焦于对消费者身份构建过程及其对消费者行为的影响的研究。我们提出身份构建是动态的，是可变的。同一个消费者可能因为周围环境的作用而在某些时候趋向于追求归属感，在另一些时候则追求个性化。我们提出人们在处理自己和他人的关系中追求一种最佳差异性，这个最佳差异性决定了他们的身份构建。我们探讨哪些情境因素会对最佳差异性和身份构建产生影响，并进而影响消费者对品牌偏好。我们的研究对现有理论进行完善和发展并具有理论创新。过去的研究和营销实践大多将消费者身份构建作为一个静态特征来看待。基于这一认识, 他们简单地用一些人口学变量来判断对消费者对归属感或是独特性的倾向。本研究意味着营销者不能光以人口变量对消费者的个性追求度进行划分。营销者可以采取一些策略，即通过对环境的改变来影响消费者对个性追求的偏好。