基于具身认知理论的情境性因素对于消费者非理性行为的影响及其机制研究

Consumers’ irrational behavior do not only hurt consumers’ welfare, but also hurt company’s long-term goal and the society’s harmony and stability. Therefore, researchers in marketing as well as in other social science fields, are highly motivated to understand the factors that influence consumers’ irrational behavior. ..In this project, we base our conceptualization on embodied cognition theory which is a relatively new research branch in cognitive psychology. Specifically, we would like to explore how and why situational factors in purchase situations (e.g., individual, physical environments, social environments) would influence consumers’ irrational behaviors.

消费者的非理性行为不仅仅会伤害消费者本身的利益，同时也会伤害到企业的长远利益和社会的稳定与发展。为此，如何能够变非理性为理性，如何在最大程度上降低消费者这种损己又损人的行为，对营销和社会学领域都是一个非常重要的研究课题。.本研究心理学中新兴的具身认知（embodied cognition）理论为基础，从一个全新的视角去全面地探索情境的三个不同维度（个体，物理环境，社会环境）中的具体要素对消费者的非理性行为的影响及其作用的机制。这些理论上的探索将会帮助我们实现通过情境因素的操控来达到降低消费者非理性行为的目的。.具体而言，本研究中所包括的情境性因素包括个体消费者的消费前的感官体验，物理环境中不同因素（如空间，色彩和声音）之间所产生的联觉效应，以及社会环境中社会关爱与互助等。这些情境性因素会影响消费者消费前的情感、动机和行为倾向，而这些消费前的状态则会进一步影响其最终的非理性行为选择。

消费者的非理性行为不仅仅会伤害消费者本身的利益，同时也会伤害到企业的长远利益和社会的稳定与发展。为此，如何能够变非理性为理性，如何在最大程度上降低消费者这种损己又损人的行为，对营销和社会学领域都是一个非常重要的研究课题。.本研究从情境的三个不同维度（个体，物理环境，社会环境）出发，研究了各个因素对于消费者非理性行为的影响及其发生作用的机制。本项目的三个子课题目前基本全部完成，还有一些后续的扩展性研究正在进行中。.在项目组成员通力合作之下，基于项目的研究成果，目前我们的论文发表发表在 Journal of Marketing, Journal of Experimental Social Psychology, Journal of Business Research, 《外国经济与管理》等国内外高级别杂志上面。后续也有一些论文正在审稿过程中，目前审稿过程中的杂志包括Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Business Research, MIS Quarterly。 .该项目的研究成果也引起了广泛的社会关注。比如说，哈佛肯尼迪学院的Journalist resource 网站曾转载我们的研究结论，并将我们的研究结论列为指引人们New Year Resolution 的建议。我们此外，我们的研究结论对消费者的储蓄决策、消费决策、亲社会行为决策，企业的营销信息设计、广告策略和企业形象塑造也都具有一定的应用意义。.除了论文的发表，在项目执行期间，我们也培养了一批热爱学术的学生。其中，硕士毕业生沈靓继续攻读博士，我们发表在UTD杂志Journal of Marketing上的论文正是基于本科毕业生的毕业论文，史正煜同学目前也在香港大学攻读博士。.