社交网络中消费者行为演化及引导机理研究

The social network services (SNS) have become an important platform for people to express attitude, exchange opinion and share experience. SNS prompts the consumer behavior to change from monodirectional indoctrination by traditional media to interactive participation in SNS. The characteristics and the evolution of the consumer behavior in SNS has been an hot research issue in Consumer Behavior Theory. A deep study will be carried out to investigate the evolution of the consumer behavior in SNS by using some related theories and methods from Consumer Behavior Theory、Management Science、Sociology、Computer Science、 Social Dynamics and so on in this project. Specifically, the project mainly contains the following three topics: 1) The consumer data in SNS are generally massive, multidimensional, heterogeneous and low value density, some data collecting and processing approaches have to be studied to obtain the attribute data and opinion data of consumers and opinion leaders in SNS; 2) The opinion leaders have to be identified by using some data mining methods in order to analyze the influence of the opinion leaders on the consumers; 3) An opinion interactive evolution model has to be built to analyze the dynamic characteristics of consumer behaviors under the influence of uncertain external environment and multiple groups of opinion leaders. Some theoretical evidences will be provided to develop effective guiding policies and measures of consumer behaviors for governments，enterprise and public institutions.

社交网络已经成为人们进行意见表达、观点交流、经验分享的重要沟通平台。社交网络使得消费者的消费行为由传统媒体的单向灌输模式转变为社交网络中的交互式分享模式。社交网络中消费者行为的特点和演化已经成为消费者行为学研究的一个新的研究热点问题。本项目将采用消费者行为学、管理学、社会学、计算机科学、社会动力学等学科的相关理论和方法对社交网络上消费者行为演化开展深入研究，具体包括以下三个内容：1) 为了获取社交网络中消费者和意见领袖的属性数据和观点数据，研究社交网络中海量、多维、异构、动态变化和价值密度低的消费者数据采集和处理方法；2) 为了分析意见领袖对消费者行为演化的影响，研究社交网络中意见领袖的识别方法；3) 建立消费者与意见领袖多维观点交互演化模型，分析消费者在不确定性外部环境和多个意见领袖群体影响下的群体行为演化动态特征，为政府、企事业等相关单位建立有效的消费者行为引导策略和措施提供理论依据。

社交网络中，海量用户以相互关注的方式建立好友关系，并通过博客、播客、社区共享等途径逐步扩大社交圈，最终形成一个复杂而庞大的社会关系网络。社交网络的出现改变了消费者的消费行为和生活方式，消费者观点交流方式也由传统媒体的单向灌输模式转变为社交网络中的交互式分享模式。本项目主要围绕社交网络上消费者群体观点建模和分析采用观点动力学、社交网络、系统理论以及模糊理论来展开研究，主要内容包括舆论领袖引导力、模糊观点动力学以及合作-竞争群体观点演化等。为了分析舆论领袖引导力，分别建立了单一舆论领袖子群体和多个舆论领袖子群体引导下的群体观点演化动力学模型，分析了舆论领袖引导力的重要因素，其中，普通个体对舆论领袖的信任程度对舆论领袖引导力发挥重要作用。针对现有的观点演化模型大多假设个体观点是数值形式，而社交网络中消费者的观点通常都是采用不确定的表达形式，为此，本项目采用模糊理论给出了个体观点的模糊化过程，并建立了群体模糊观点动力学模型，分析了观点和信任水平在不同模糊情形下的群体观点演化机制。针对社交网络中不同子群体之间同时存在合作与竞争关系，本项目建立了基于合作-竞争共存关系的群体决策模型，并考虑了领导者决策模型不确定情形和外部噪声环境下的分布式估计算法。本项目的研究结果提供了一套用于分析社交网络平台舆论传播的数理建模和定量分析方法，提出了一套符合社交网络环境下消费者偏好的引导方式，为政府相关部门和企事业单位制定出有效的市场监管和营销机制建言献策，为企事业单位在激烈的竞争环境中增强其核心竞争力提供有力的保障。