“心痒痒”：探索痒对消费者奖励寻求行为的影响以及心理机制研究

“Itchy for something” is just another expression for desires. Why is there a direct link between itch and desires in daily expressions in both Chinese and English? This is an intriguing research question and worth exploration, as it suggests for a link between physical sensation and consumer behaviors. However, none of extant literature has explored the relationship between itch and consumer behavior. Additionally, both general reward system (BAS) and general inhibition system (BIS) are involved in this project at the same time, which is novel and theoretical relevant. Therefore, lab studies, online studies and a field study are proposed in this project, aiming for the causal relationship between itch and reward-seeking behaviors, and its boundary conditions. Theoretically, the findings will contribute to both embodiment literature and BAS & BIS literature. And practically, both companies and consumers can benefit from this project. Based on the findings of this project, companies have more information about how itchy stimuli will influence purchase behaviors, and use them wisely in advertisements, promotions, packages, and sales training. The findings contribute to consumers’ welfare as well. Based on this, consumers will have better ability to control and manage their own purchase behaviors.

我们通常会使用“心痒痒”或“手痒痒”来形容一个人对于某个特点目标的欲望。但是为什么在东西方文化的日常表述中都将痒与欲望联系起来呢？这个问题不仅有趣而且很有研究价值。因为该问题不仅涉及生理感觉与消费者行为之间的关系，而且也涉及目前研究中的热门话题：泛奖励系统和泛抑制系统。但是，现有研究从未探索过痒对人类社会行为的影响，也并不能回答上述研究问题。因此，本课题重点探索痒对于奖励寻求行为的影响以及其中的心理机制。本研究拟采用实验室实验、在线实验和现场实验的研究方法，建立自身生理层面的痒（过敏瘙痒）、他人生理层面的痒（展示其他人挠痒痒的画面）与消费者奖励寻求行为之间的因果关系。此研究不仅能够帮助我们回答为什么有“心痒痒”这样的表达方式，而且能够极大地扩展泛奖励系统和泛抑制系统理论。本研究的成果不仅可以为企业提供参考，帮助他们合理使用与痒相关的材料，而且能够帮助消费者更好的了解和控制自己的消费行为。

在东西文化的日常表述中，我们都会使用“心痒痒”或“手痒痒”来形容个人对于某个特定目标的欲望。从这个有趣的比喻出发，本研究探索并发现了心理痒与奖励寻求(reward-seeking)行为的因果关系。以往的研究发现挠痒是可以在人群中相互传染，并且挠痒会产生痒感。通过实验研究，我们发现观看他人挠痒的行为，在私密环境中会激活泛奖励系统(BAS)，从而增加对奖励的需求和欲望。但是基于一定的社会规范，在公众场合挠痒是一种不礼貌的行为。所以在公众场合有痒感的被试会尽力去抑制挠痒行为，从而激活泛抑制系统(BIS)，进而降低对奖励的需求和欲望。. 本研究不仅探索了生理行为与消费者行为之间的关系，而且也将动机理论里两个看似独立的行为系统进行了整合。过往研究里都是分别讨论泛奖励系统和泛抑制系统对人类行为的影响。但是本研究综合了生理因素和社会因素，发现在私密场合生理因素对泛奖励系统的影响，以及在公开场合社会因素对泛抑制系统的影响。本研究不仅能够帮助我们回答为什么会用“心痒痒”这样的表达方式来比喻欲望，而且能够极大地扩展泛奖励系统和泛抑制系统理论。本研究的成果不仅可以为企业提供参考，帮助他们合理使用与痒相关的材料，而且能够帮助消费者更好的了解和控制自己的消费行为。. 在此基础上，我们还探索了父母角色对于奖励寻求行为的影响。我们发现父母比非父母更加得不耐烦 (impatience)，即他们更愿意为了短期利益(smaller-sooner reward)而放弃长远利益 (larger-later reward)。而且当非父母的父母角色变得更加突出(salient)时，他们的行为也更趋近于父母，即更偏好短期的利益而放弃长远利益。另外，我们还发现父母角色的显著性(salience)会影响到 他们对于人际关系远近的感知。当父母角色通过角色启动(role priming)的方式变得更加突出(salient)时，人们感知到自己与他人的依存性更强。