在线购物车刺激策略对消费者购买行为和口碑的影响机制研究

In e-commerce, consumers often use online shopping cart as an information collecting tool. However, most of the time they never buy the items that they put in the shopping cart. Thus, online sellers face challenges on how to enhance consumers’ purchase intention toward the items that they put in the shopping cart. Thus, this project identifies two shopping cart stimulation strategies --shopping cart abandonment reminder and discount, and based on regret theory, this project aims to uncover when and why these two shopping cart stimulation strategies influence consumer purchase intention and WOM toward the items in the shopping cart. Specifically, firstly, this project aims to disclose the effects of shopping cart abandonment reminder and discount on purchase intention from expected regret perspective, and we will uncover the moderate effects of preference ranking, scarcity level, and regulatory focus on the relationship between shopping cart abandonment reminder and purchase intention. Secondly, this project will discuss the effects of shopping cart abandonment reminder and discount on WOM from experienced regret perspective, and we will uncover the moderate effects of temporal distance between payment and review, and regulatory focus on the relationship between shopping cart abandonment reminder and WOM .Finally, this project will use big data mining and lab experiment to test our hypothesis.

在网络购物中，消费者经常把感兴趣的商品加入购物车，但是，很多人最终却放弃了购买。过高的在线购物车放弃率是每个电商企业都面临的严峻问题。因此，如何刺激消费者重新考虑已放弃的购物车商品对于每个电商企业都至关重要。针对该问题本项目研究识别了两类在线购物车刺激策略——折扣和购物车上限提醒，并基于后悔理论探讨不同的折扣类型和购物车上限提醒类型对消费者购买行为和口碑的影响。具体来说，首先，基于预期后悔视角，探讨折扣提醒和购物车上限提醒对消费者购买行为的影响，同时，也将探讨购物车上限提醒对消费者购买行为在不同的商品喜欢程度、不同的稀缺性和不同的消费者调节定向类型之间的差异。其次，基于体验后悔视角，探讨折扣和购物车上限提醒对消费者口碑的影响，同时，也将探讨支付与评论的时间距离以及消费者的调节定向类型对折扣提醒与口碑之间关系的调节效应。本项目研究将采用大数据挖掘和实验相结合的方法开展研究。

在网络购物中，消费者经常把感兴趣的商品加入购物车，但是，很多人最终却放弃了购买。过高的在线购物车放弃率是每个电商企业都面临的严峻问题。因此，如何刺激消费者重新考虑已放弃的购物车商品对于每个电商企业都至关重要。在自科基金项目的资助下，针对该问题我们识别了两类在线购物车刺激策略——折扣和购物车上限提醒，并基于后悔理论研究不同的折扣类型和购物车上限提醒类型对消费者购买行为和口碑的影响。具体来说，首先，基于预期后悔视角，研究了购物车上限提醒对消费者购买行为的影响，同时，也研究了购物车上限提醒对消费者购买行为在不同的商品喜欢程度、不同的稀缺性和不同的消费者调节定向类型之间的差异。其次，研究了折扣对消费者口碑的影响，同时，也研究了支付与评论的时间距离对折扣与口碑之间关系的调节效应。本项目还探讨了图片评论、及负面口碑的修复机制。本项目研究采用大数据挖掘和实验相结合的方法进行了研究。在该项目的资助下共发表SSCI 论文8篇，其中，1篇发表在UTD 24 期刊Information Systems Research上，5篇发表在管理领域高水平SSCI 一区期刊Journal of Business Research, Journal of Interactive Marketing, Computers In Human Behavior 上，1篇发表在管理类SSCI 二区期刊上，1篇发表在CSSCI上。 同时，培养博士生1名，学术硕士生5名。还获得了山东大学第二届人文社科青年学者优秀成果奖。