权力感让人更具耐心还是失去耐心？基于动机视角考察权力感对消费者等待行为的不同影响

The impact of feelings of power on consumer behavior is a hot topic in recent years. However, relatively little is known about how one’s incidental feelings of power affect consumer decisions to wait. From goal perspectives, this project will focus on two types of power-related goals: to seek personal freedom or to signal self-control ability, and identify what situational factors might vary consumers’ perceptions of waiting and subsequently moderate these goals. Specifically, experience of power will promote consumers to seek greater personal freedom, which guides their behavior towards resisting to any restrictions on this freedom and manifest in less patience for waiting. If waiting serves as a means of self-control, however, feeling powerful will increase one’s motivation to signal self-control ability and result in more waiting. Through both lab experiments and field experiments, this project aims to propose a more comprehensive model to reconcile the divergent effects of power on consumer waiting behavior. To this end, this project not only contributes to prior power literature, but also provides marketers with the more actionable guidance.

权力感对消费行为的影响是近年来消费者行为学的研究热点。但是，权力感对等待行为的影响，迄今尚无相关研究。本课题将从动机的角度展开研究，提出权力感可能通过激活两类动机影响等待行为：追求个人自由和显示自我控制能力，并进一步识别哪些环境因素会对上述动机起到调节作用。具体来说，环境因素可能会改变人们对等待行为的理解。如果等待被理解成一种限制个人自由的经历，则权力感所启发的追求个人自由的动机会令人们更不愿意等待。相反，如果等待被理解成一种对自我控制能力的检验，则权力感所启发的显示自我控制能力的动机会令人们忍受更长的等待时间。本课题拟采用实验室实验和田野实验相结合的方法来检验这些假说。通过这些研究，希望可以提出一个更加全面的模型来解释权力感对等待行为的不同影响，这在理论上进一步完善了权力消费理论，在实践中则为营销人员提供了更加个性化的行动指南。

由于外界刺激（如：权力感、目标进度框架）所导致的认知因素和动机因素的改变往往触发不同的行为结果，只从单一角度思考往往无法全面揭示消费者行为的内在机制，也很难对营销实践提供有效指导。因此，本项目主要从区分认知因素和动机因素的角度出发，探讨消费者在感受到外界刺激的时候到底是认知因素在发挥作用还是动机因素在发挥作用。此总目标具体包含三个子研究课题：第一，由于权力状态所引发的认知因素和动机因素的改变往往导致不同的行为结果，以往文献只关注前者，本课题拟从动机的角度出发，考察容易受环境影响的动机因素对权力-消费行为关系的影响。第二，一个任务的目标进度框架（起点框架vs.终点框架）会对消费者完成这个任务的动机产生重要影响。然而，较少研究从认知的角度出发，探索目标任务框架如何影响消费者对任务的评价。本课题拟从认知和动机两个角度考察目标进度框架对消费者的任务评价和他们的任务完成动机的不同影响。第三，消费者在进行网络购物时往往需要根据以前消费者的评价来进行购买决策。以往的文献往往只关注消费者评价的有用性和正负性对消费者购买决策的单一影响，本项目主要考察这两个因素的交互效应对消费者购买决策的影响。这些研究结果不仅填补了动机vs.感知影响消费者行为的理论空白，也在实践中为营销人员提供了更加个性化的行动指南。