权力感对消费者决策方式及产品选择的影响机制研究：情感-认知系统响应视角

The Sense of Power has specific impact on consumers`thinking style, perception and behavior, especially in China, Power has immeasurable effect on people`s daily life. Sense of Power has becoming the research focus in recent years, but less research is about effects of power sense on consumers`decision style(feelings vs reasons) and product preference. This project tires to fill in the gap. Mainly based on Affective-Cognitive System Response Theory and Self-Construal Theory, firstly, explores effect of power sense on decision making style and product preference, study the moderator effects of Decision-focus(self vs others) and Need for justification. Secondly, based on Information Processing Theory, to research effects of power cognitive resource(experience vs expectation) on decision making style and product preference. Thirdly, based on Stereotype Content Theory, study effects of power cues(implicit vs explicit) on decision making style and product preference. Lastly, based on Conceptual Metaphor Theory, explore the priming factors of situational power sense, and provide managerial logic. Research conclusions not only are important supplement for literature of power in consumer behavior research area, but also beneficial for enterprises using "Power" factor in marketing activities.

权力感对消费者的思维、感知和行为有着特殊的影响，尤其是在中国文化背景下，权力在人们的日常生活中发挥着潜移默化的作用。权力感已逐渐成为近年消费行为领域研究的热点，但却鲜有文献系统的探讨权力感对消费者决策方式（感性或理性）及产品选择的影响及作用机制。本项目试图弥补这一研究空白，主要基于情感-认知系统响应理论，结合自我建构理论，首先，研究消费者权力感对决策方式及产品选择的影响及决策焦点（自己或他人）与合理性解释需要（有或无）的调节效应；其次，基于信息处理理论研究权力认知来源（体验或预期）对消费者决策方式及产品选择的影响；第三，基于刻板印象内容理论研究权力线索（内隐或外显）对消费者决策方式及产品选择的影响；最后，基于概念隐喻理论探索性研究情景型权力感的启动因素，并为企业提出治理思路和管理逻辑。研究结论不仅是对权力感在消费行为领域文献的重要补充，也将为“权力”因素在营销活动中的合理运用提供科学依据。

权力感对消费者的思维、感知和行为有着特殊的影响，尤其是在中国文化背景下，权力在人们的日常生活中发挥着潜移默化的作用。但却鲜有文献系统的探讨权力感对消费者决策方式及产品选择的影响机制及边界条件。. 围绕这一科学问题，本项目研究了“权力感对消费者产品决策的影响”，研究发现：权力感会影响消费者的决策模式偏好，高（vs. 低）权力感消费者偏好采用感性（vs. 理性）模式进行决策，其内在机制是消费者对决策合理性的解释需要，消费者的决策聚焦（为自己/为他人）调节了这一效应的发生；研究了“权力感对消费者价格—质量判断的影响”，结果显示，权力感影响消费者的价格—质量判断倾向，低（vs. 高）权力感的消费者更倾向使用价格判断产品质量，思维方式发挥了中介作用，在面对物质型产品时，低（vs. 高）权力感的消费者具有价格—质量判断倾向；研究了“权力感对炫耀性亲社会行为的影响”结果表明：权力感促使个体更愿意从事炫耀性亲社会行为，其机制在于高权力感者具有较高的自我矫饰动机；研究了“权力感和笑容强度对顾客行为意向的影响”，研究发现，个体权力感和员工笑容强度（微笑vs. 大笑）的交互会影响顾客的温暖感知和能力感知，进而影响行为意向；研究了“权力感对消费者服务评价的影响机制研究”，研究发现：当消费者处于高（低）权力感状态时会更倾向于依赖服务的无形属性（有形属性）以进行服务评价并做出选择，思维模式发挥了中介作用；研究了“消费者权力感对拟人化独特产品评价的影响，结果表明，高权力感消费者对拟人化独特产品的评价更低，身份表达中的能动性发挥了中介作用，产品角色定位发挥了调节作用。项目还研究了“消费者权力感对机器人服务选择的影响机制”，研究表明：消费者权力感正向影响其对机器人服务的选择，自我效能感发挥了中介作用，机器人机械化调节了这一效应的发生。. 上述研究不仅弥补了权力感在消费行为领域的文献空白，还对企业合理运用权力感因素提升营销绩效具有重要指导意义。