广告情境构建对广告效果的影响研究

在广告研究领域中，广告的情境因素一直是一个重要理论和实践研究课题，并对广告效果具有重要影响作用。但现有文献多为识别和考察某一具体广告情境对广告的即时效果影响，鲜有学者从广告情境构建的角度来探讨广告情境对即时和长期广告效果的影响及其影响过程和机制。基于营销学、广告学、心理学和语言学等相关学科的研究理论，本研究采用"广告情境构建- - 内在机制- - 广告效果"的分析思路，从企业和消费者两个视角展开对广告情境构建的研究；运用实验室研究和准实验研究方法，从认知、情绪和动机三个方面实证考察了广告情境构建对即时和长期广告效果的影响路径和机制；并识别出影响广告情境构建对广告效果影响的重要调节变量。研究结论将有助于系统、深入理解广告情境构建对广告效果的影响，丰富现有广告情境研究文献，并为企业如何有效构建广告情境以增强广告效果提供直接的实践指导。

本项目探讨了不同的广告情境构建方式对广告效果的影响及其影响机制。. 研究一从认知视角进行考察。本项目将广告情境分为了中心情境构建和边缘情境构建。在研究中，（1）基于社会存在理论，本项目探讨了在网络沟通环境中，沟通情境构建如何影响消费者对网站的态度。该研究表明，中心情境构建方式和边缘情境构建方式会增强消费者对网站互动性的感知，进而提升消费者对网站的正面态度。（2）考察了在企业的广告与沟通实践中常用的一种边缘情境构建方式，即来源国信息。通过对来源国效应的回顾，重点考察服务来源国对服务质量的影响。研究结论表明，服务来源国对服务质量的影响效应受到了服务的无形性程度和服务的互动性程度的调节，（3）基于沟通文献及创造性文献，发现企业向消费者展示样例的独特性信息（中心情境信息）与设计者来源（边缘情境信息）会交互影响消费者创意活动中的行为表现（问题界定和问题解决）及创意绩效，从而为企业的产品宣传与产品开发提供了管理建议。. 研究二从情绪视角进行考察。本项目将情境构建方式分为积极情境构建和消极情境构建。在本部分研究中，项目组成员（1）考察了广告情境构建方式（积极情境vs.消极情境）与广告打断对广告效果存在显著的交互作用，从而为企业投放广告的媒体位置选择提供了建议。（2）发现了如果先前在线评论内容的情绪性越高，消费者越可能撰写新评论来影响其他消费者。. 研究三从动机视角进行考察。本项目将情境构建分为情境记忆构建和情境目标构建，并探讨了情境影响效应的内部化机制。项目组成员（1）发现在线零售环境中，产品及市场相关情境因素通过满足消费者的基本心理需要，增强人们的感知控制和感知兴趣，提高了顾客的惠顾意愿，从而揭示了情境影响效应的内部化机制。（2）通过怀旧广告来引发消费者的情境记忆，考察了怀旧广告的影响效果。发现怀旧广告效果受到消费者特征（代际差异）和购买决策情境（产品权衡）的交互影响。（3）通过有意识和无意识地为消费者构建情境目标，发现有意识和无意识目标追求行为与自我一致性交互影响消费者对购买行为的满意程度。.综上所述，本项目所提出的三种广告情境构建方式得到了实证检验的支持，并为企业开展广告与沟通活动提供了具体建议。.