广告中的网络语言对广告效果的影响机制：基于语码转换理论的研究

Research on the effect of internet slang in advertisement is of great significance to enrich advertising language theory, brand theory and advertising spokesperson theory, and promote the integration and innovation of the theory above. Also it is of great significance for company optimizing advertising portfolio strategy to improve the advertising effect and the competitiveness of the brand, based on three elements, product, consumer and spokesman in advertisements embedded with internet slang. The research on internet slang from marketing perspective is rare and the development of theory on internet slang ads has significantly lagged behind the practice. Previous literatures focused on the language characteristic of internet slang and influence of its characteristic from a qualitative perspective. Some studies discussed the effect of consumer using internet slang from sentiment direction and strength, but the mechanism of internet slang effecting ad is not discovered. In view of this, this project uses survey and experimental method to develop internet slang style scale, and discusses effect of internet slang style on brand personality. We introduce code-switching theory to reveal the effect of characteristics of internet slang on advertisement embedded with internet slang, and discuss the synergistic ad effect mechanism of internet slang cooperating with product attributes, consumer attributes and spokesperson attributes in the advertising context. Discovering the mechanism of internet slang effecting advertisement can promote the integration and innovation of advertising language theory, advertising spokesperson theory and brand theory, and provides theoretical guidance for enterprises to optimize the advertising strategy.

探讨网络语言广告的传播效果对丰富广告语言理论、品牌理论和广告代言人理论并促进以上理论融合创新有重要意义，对企业依据产品、消费者、代言人三要素在网络语言广告中优化广告组合策略以提高广告效果、提升品牌竞争力有重要意义。目前基于营销学视角的网络语言研究进展较慢，网络语言广告的理论研究已明显落后于网络语言广告实践的突飞猛进。前人从主观经验上探讨网络语言的广告特性和影响以及从网络语言情感倾向与强度上探讨消费者运用网络语言的传播效果，但未从企业传播视角系统探讨网络语言对广告效果的影响机制。鉴此，本项目以问卷调查和实验方法开发网络语言风格量表，阐释网络语言风格对品牌个性的影响效应，引入语码转换理论揭示网络语言特性对广告效果的影响以及广告情景中的网络语言与产品属性、消费者属性和代言人属性对广告效果的协同影响机制，以推动广告语言理论、广告代言人理论和品牌理论的融合创新发展，并为企业优化广告策略提供理论指引。

本项目主要采用眼动实验、心理实验和问卷调查方法，探讨广告使用网络语言对广告效果的影响。主要的研究发现有：（1）相比于标准语言文案，网络语言文案能够更多地吸引受众的注意，但是在广告时间有限的情况下，也牺牲了一部分对于广告图片的注意。网络语言会显著降低受众对于广告的信任，这一效应受到消费者的感知广告严谨性的完全中介。另外，网络语言会显著增加受众对广告产品的评价，这一效应受到消费者的感知广告有趣性的部分中介。（2）网络语言风格可以分为7种类型，不同风格的网络语言用于广告时与不同个性的品牌契合时，产生的广告效果有显著差异。（3）网络语言广告同时存在积极和消极的消费者感知。相比于标准语言广告，在网络语言广告的刺激后，消费者对于企业感知创新更强，且这种影响受到广告有趣性的部分中介。与此同时，消费者对于企业的感知信任更低，这种影响受到广告严谨性的部分中介。此外，调节定向类型对上述效应有一定的调节作用。（4）名人代言会显著加强受众对网络语言广告文本的注意。相比于普通广告模特，名人代言的吸引力会加强消费者的产品评价，名人代言的可信性也会加强对网络语言广告的信任。（5）对于感知风险较低的产品，网络语言广告显著提高了广告效果，在广告注意、广告态度和产品评价方面都表现更佳。但当产品具有较高的感知风险时，这种效应并不显著。此外发现，网络语言可能暂时增加观众对广告语言的关注，但它不能对更高地位的产品（如奢侈品）产生同样的效果。过度使用网络语言可能会损害消费者对品牌或产品的信任。.在理论意义上，研究成果在交叉学科上丰富了营销学、广告传播和心理语言学等学科的理论。在管理实践上，研究结果对企业提高营销管理效率有重要参考价值，营销从业者可以根据自身的传播目标、品牌个性、产品特征、代言人特征等因素来灵活运用网络语言这一传播载体，进而达到更好的传播效果。