跨边界情境与边界设定对角色转变及消费行为的影响研究

Thanks to social development and technological advancement, consumption patterns tend to be digitalization, fragmentation, liquidation, and contextualization. Not only new social roles and consumer roles are constantly being created, but also consumers are facing more frequent role transitions. Based on this trend, the current project takes role transition as the focus of investigation, and examines the influences of cross-boundary contexts and boundary-setting strategies on consumer role transition and consumer behaviors from the perspective of the boundary. Based on the literature in roles and boundaries, this project considers role transition as a cross-boundary activity. According to the overlapping degree (role overlap and role separation) of the boundary range of the relationship between roles in role transition and the relationship between external boundary situations (time, space and events) and internal boundary movements in role changes (cross-boundary scenarios and boundary settings), the current project investigates cross-boundary triggering role overlapping and its impact on consumption behavior, cross-boundary triggering role separation and its impact on consumption behavior, the influence of boundary setting on role defining and consumer behavior, and the influence of boundary setting on passage of roles and consumer behavior. By taking the perspective of role transition, the current research enriches the understanding of changing consumer behavior. In addition, it provides marketers with novel marketing strategies and methods through identifying cross boundary contexts and constructing boundary.

社会发展和技术进步使得消费模式越来越趋向于数字化、碎片化、流体化、情境化。不仅新的社会角色与消费角色不断地被创造出来，而且消费者要比过去面临更多、更为频繁的角色转变。基于这种趋势，本项目以角色转变为研究关注点，从边界的视角来考察跨边界情境及边界设定对消费者角色转变及消费行为的影响。基于角色与边界研究文献，本项目将角色转变视为一种跨边界活动。根据角色转变中的角色间关系的边界范围的重叠程度（角色重叠与角色分离）以及外部边界情境（时间、空间与事件）与角色转变的内部边界运动的关系（跨边界情境与边界设定），分别探讨了跨边界角色重叠触发及其对消费行为的影响、跨边界角色分离触发及其对消费行为的影响、边界设定对角色界定及消费行为的影响以及边界设定对角色过渡及消费行为的影响。本项目通过对角色转变的研究，丰富了对变化消费行为的理解；通过跨边界情境识别和边界构建，为营销人员提供了新颖的营销策略与方法。

本项目基于社会发展和技术进步驱动的消费模式新变化，以角色为研究关注点，从边界的视角来考察跨边界情境及边界设定对消费者角色转变及消费行为的影响。通过四年的项目运行，本项目取得了以下的主要研究结果。第一，本项目揭示了跨边界情境触发角色重叠对个体和组织的影响，发现跨期决策、跨组织创新和事件营销等会分别产生时间、空间和时间边界效应，触发个体的角色重叠感，并对人们的跨期选择行为（健康行为、环保行为和消费行为）、品牌偏好和行为（点评、消费者-品牌联结）和组织的创新绩效产生积极或消极的影响。第二，本项目揭示了跨边界情境触发角色分离对个体和组织的影响，发现个体生命周期阶段、跨地域流动、以及组织的跨国营销等会导致时间或空间边界，影响消费者感知到的角色分离程度，进而影响消费者对能够提升熟悉度、安全感和合理性的产品和品牌的偏好。第三，在角色重叠较为显著的消费情境（如品牌故事营销、顾客参与等情境）中，本项目发现通过设计故事主体和故事情节、鼓励顾客开展不同类型的社会化行为和设定顾客参与的广度和深度等边界设定策略，影响个体感知到的角色重叠感，从而产生相应的品牌认同和顾客参与行为。第四，在角色分离较为显著的消费情境（如环保、AI营销、云旅游等情境）中，本项目发现诱发消费者的循环时间视角、采用AR技术以及采用线上仪式化的方式来帮助人们更好地将过去与未来相联系，从现实过渡到虚拟，从而增进人们的环保行为的和消费体验。研究发现对于角色与消费者行为、新技术营销和组织创新等领域做出了相应的理论贡献。研究结论也被广泛运用于新零售、地产、新闻、汽车、互联网等行业的品牌和营销实践中。