基于地点特征的消费者移动媒体偏好与使用行为研究：社会生态心理学的视角

The developing of mobile media creates new and rich marketing communication tools. Therefore, effective marketing communication strategies should be developed based on the understanding of consumers' preference and usage for mobile media. Based on the characteristics of mobile media, the project investigates how location features affect and shape consumers' preference and usage behavior for mobile media from a socioecological psychology perspective. Specifically, we identify location complexity and location mobility as two key location characteristics based on the diversity and variability of the usage occasions of mobile media; we classify the ecological environments of a location into physical environment and social environment; and investigate how the complexity of physical environment, the complexity of social environment, the mobility of physical environment, and the mobility of social environment affect consumers' preference and usage behavior for mobile media through different psychological processes, respectively. Each study addresses the research questions by two level of analysis, i.e., a psychological process (micro, individual) level and a niche construction (macro, group) level. The findings should enrich literature on location-based mobile marketing communication, and provide important managerial implications for developing effective mobile marketing communication.

移动媒体的发展为企业创造了新的和更为丰富的营销沟通手段。因此，有效的营销沟通策略需要建立在对消费者的移动媒体偏好和使用行为的理解之上。本项目根据移动媒体的特点，从社会生态心理学的视角，考察了地点特征如何影响和塑造消费者的移动媒体偏好和使用行为。具体而言，根据移动媒体使用场景的多样化和多变化特点，我们识别出地点复杂性和地点流动性这两种重要的地点特征；基于社会生态心理学的文献，将地点的生态环境维度分为实体环境维度和社会环境维度；并在此基础上分别考察了地点的实体环境复杂性、地点的社会环境复杂性、地点的实体环境流动性、地点的社会环境流动性如何通过不同的心理过程而影响到消费和对移动媒体的偏好和使用行为产生影响。每项研究均从心理过程（微观、个体）和生态构建（宏观、群体）层面展开。研究发现能丰富现有基于地点的移动营销研究文献，并为企业企业制定移动营销沟通策略提供重要的管理建议。

在移动互联网发展的背景下，本项目从移动互联网区别于传统互联网和线下环境给消费者带来的地点相关性这一独特特点，从与地点相关的特征出发，探讨相关因素对消费者心理和行为，特别是对移动媒体偏好和使用行为的影响，从而为企业发展出新的移动互联网情境下的营销沟通策略。具体而言，本项目从社会生态心理学的视角，根据移动媒体使用场景的多样化和多变化特点，识别出地点复杂性和地点流动性这两种重要的地点特征；并将地点的生态环境维度分为实体环境维度和社会环境维度；在此基础上分别考察了地点的实体环境复杂性（子课题1）、地点的社会环境复杂性（子课题2）、地点的实体环境流动性（子课题3）、地点的社会环境流动性（子课题4）如何通过不同的心理过程而影响到消费行为和偏好。通过四年的项目研究，本项目较好地完成了研究目标和相应的研究内容。项目组成员的研究回顾和构建了基于地点特征的移动营销研究框架。子课题1实证考察了移动社交媒体的地点标签、实体环境中的物理临近性、移动互联的增强现实技术对消费者心理与行为及移动媒体沟通策略的影响。子课题2实证考察了个体的空间位移变化带来的环境复杂性、人口密度和人口多样化对消费者移动应用和社交方式的影响，考察了社会时间规则和时间观的调节作用；深入考察了移动社交媒体下的新型品牌沟通方式“自黑”的影响效果极其内在机制。子课题3实证考察了旅游出行流动目的下消费者如何评价在线评论有效性以及如何应对不作为惯性；考察了地理流动的强度、流动的碎片化程度和流动的无序性对于不同移动社交媒体使用的影响。子课题4实证考察了居住流动性对于消费者线上-线下强弱关系社交活动的选择偏好及对于居住幸福感的影响。研究结论从多视角和多维度揭示了地点相关特征的影响效应，并为企业设计移动营销活动特别是移动媒体沟通策略提供了重要的指导建议。