基于位置广告（LBA）的效果研究

LBA (Location based advertising) refers to marketer-controlledshort message information specially tailored for the place where users access anadvertising medium. LBA outperforms many other ads in it have three unique advantages: location-sensitivity, real-timecommunication and social function. Prior literatures mainly focused on its location-sensitivity,while neglecting theimpacts of the other two features. However,it is their interaction effectthat determines LBA' effectiveness collectively. Based on Psychological Distance and Construal Level theories, we plan to explore LBA' effectiveness from the following aspects:(1) the main effectsof LBA' physicaldistance, temporal distance and social distance on LBA' effectiveness; (2) theinteractions or moderating effects of physicaldistance, temporal distance and social distance; (3)the underlying mechanisms of physicaldistance, temporal distance and social distance's impacts on LBA'seffectiveness. To test deduced hypotheses, we will conduct large-scale randomized field experiments with the help of one of world's largest wirelessprovider and several rounds of lab experiment. The research findings will contribute to LBA and PsychologicalDistanceliteratures, and also providemaneuverable managerial implications for companies and managers.

基于位置广告（LBA,Location based advertising）是基于消费者地理位置设计内容并推送的短信广告。LBA 集位置敏感、实时沟通和社交优势于一体，具有传统广告无法比及的准确性。现有研究主要探讨位置敏感，较少关注其余二者，以及三者的交互。但现实中，是三者共同决定LBA效果。这三个优势，对应心理距离的三个维度--物理距离、时间距离、社交距离。因此，本项目以基于心理距离理论为基础，推导研究假设，建立概念模型，展开实证研究，从3方面探讨LBA的 效果：1）直接影响：三者对LBA效果的直接影响；2）交互影响：三者交互对LBA 效果的影响；3）作用机制：三者影响LBA效果的机制。为验证假设，在开展多轮实验室实验的同时，本课与无线运营商合作开展现场试验，保证研究的外度效度。本研究的发现，将不仅从理论上推进 LBA和心理距离的相关研究，还将为企业运用LBA提供可操作的的营销建议。

基于位置广告（LBA, Location-based advertising）是基于消费者地理位置设计内容并推送的短信广告。相比于传统广告，LBA具有位置敏感、实时沟通和社交优势三大优势，如何充分发挥以上3大独有优势及其组合以提升LBA的广告效果，这是本课题研究的落脚点。本课题以位置广告为主要研究对象，在开展多轮实验室实验的同时，与无线运营商合作开展现场试验，重点解决了3方面问题：1）LBA效果的精准量化问题；2）LBA营销的精准投放问题；3）移动营销策略的精准匹配问题。在基金的支持下，课题组共已发表录用SSCI期刊论文7篇，出版专著1部，已完成主要研究内容。本课题的发现，不仅从理论上推进了LBA量化、LBA投放、移动营销策略的精准匹配的相关研究，还为企业运用LBA 实现有效的精准营销提供了可操作的的营销建议。