性别比例失衡对消费者亲社会行为的影响研究：进化心理学视角

People face very different sex ratios in different scenarios. Evolutionary psychology suggests that sex ratio perception is accompanied by the fluctuation of reproduction motive, which generates profound effects on various motivation and behavior. Previous studies have found that when facing unbalanced sex ratio, the excess party of sex would exhibit courtship efforts and inner-sexual competition (e.g. showing the internal characteristics as potential spouses and their external resources). However, these characteristics of evolutionary adaptation are equally available in the animal field and in the hunter gatherer age. In the era of network economy, sharing economy and green economy, when facing unbalanced sex ratio, consumers may exhibit pro-social behaviors by helping, caring, cooperating and sharing with others. In particular, we will explore how sex ratio affects consumer pro-social behaviors in following aspects: help strangers through charitable donation; protect environment by consuming green product; or participate in virtual brand community through sharing knowledge and cooperative production. In addition, we will investigate the psychological mechanisms and moderation factors between sex ratio and pro-social behaviors. The findings of the proposed research will not only reveal the fundamental effects of unbalanced sex ratio, but also consolidate and expand the evolutionary basis of pro-social behavior. Our proposal also carries important policy implications for companies, social organizations, and governments to manage and guide consumers’ pro-social behaviors.

不同环境中的性别比例会存在显著差异。进化心理学认为人们对性别比例失衡的感知会伴随繁衍动机的波动，进而带来广泛深刻的动机和行为改变。以往研究发现当性别比例失衡时，性别过剩一方会表现出强烈的求偶努力和同性竞争（如展示内在配偶特质和外在资源特征），但这些基本的进化适应性特征在动物领域和狩猎采集时代人类原始行为中同样具备。在当今倡导网络经济、共享经济和绿色经济并存的消费升级时代，本项目探索男女性消费者面对性别比例失衡时所表现出的助人、关爱、合作和分享的亲社会行为，具体包括三个方面：帮助他人的慈善捐赠行为，关爱环境的绿色消费行为，以及关于分享知识、合作生产的虚拟品牌社区参与行为。本项目还将系统探讨其中的心理机制和调节因素。研究结论不仅对揭示性别比例失衡的广泛影响具有重要意义，还将夯实和拓展亲社会行为的进化学基础。同时研究发现对于企业、社会组织和政府合理利用、引导消费者的亲社会行为具有一定借鉴意义。

不同环境中的性别比例会存在显著差异。进化心理学认为人们对性别比例失衡的感知会伴随繁衍动机的波动，进而带来广泛深刻的动机和行为改变。以往研究发现当性别比例失衡时，性别过剩一方会表现出强烈的求偶努力和同性竞争（如展示内在配偶特质和外在资源特征），但这些基本的进化适应性特征在动物领域和狩猎采集时代人类原始行为中同样具备。在当今物质消费升级时代，本项目探索男性消费者面对性别比例失衡时所表现出的消费行为，具体包括三个方面：地位消费、绿色消费以及品牌消费行为。结合进化心理学的相关理论，本项目采用二手数据和实验法相结合的方式，确保内外部效度的严谨性；参考国内外现有的成熟量表与实验操控方法，进行科学的实验设计；通过线下实验室实验和Credamo平台获得高质量的实验数据，最终通过SPSS 21对数据进行统计分析，最终得到以下主要研究结论：（1）男多女少的性别比例失衡（相较于女多男少的性别比例失衡状况）正向影响男性的物质主义，婚姻市场感知在其中的中介作用。（2）男多女少的性别比例失衡（相较于女多男少的性别比例失衡）能显著提高男性的地位消费；而地位需求动机和物质主义在性别比例和男性地位消费的关系中起连续中介作用。（3）男性偏多的性别比例失衡（相较于女多男少的性别比例失衡）正向影响男性绿色产品偏好，社会需求动机在其中起中介作用，购买场合的公开性调节会需求动机在男性偏多的性别比例失衡与男性绿色产品偏好之间的关系强度。（4）男多女少的性别比例失衡（相较于女多男少的性别比例失衡状况）正向影响男性消费者的品牌忠诚，承诺倾向在其中起了完全中介作用，男性配偶价值在该关系中发挥调节作用。研究结论不仅对揭示性别比例失衡的广泛影响具有重要意义，还将夯实和拓展物质主义消费行为的进化学基础。同时研究发现对于企业、社会组织和政府合理利用、引导消费者的亲社会行为具有一定借鉴意义。