公益信息的设计与呈现方式对消费者亲社会行为的影响研究

Because of the economic growth, consumer prosocial behavior (especially the factors influencing prosocial behavior) has become an important research topic in marketing. Recently, among the various influencing factors, the impact of prosocial information design and presentation on consumer prosocial behavior has received more and more research attention. However, the past investigation in this area still suffers from some limitations (e.g. limited number of factors examined, lack of the understanding about the underlying mechanism), which requires a more comprehensive, systematic and deeper examination. Based on the theories in marketing, psychology, sociology and other related fields, the present research aims to explore the influence of prosocial information design and presentation on consumer prosocial behavior. Particularly, we focus on six types of common but important factors – empty space, self-benefit vs. other-benefit information, color, shape, social crowding, and material/experiential product environments. We aim to investigate the following issues: (1) explore the impact of these factors on consumer prosocial behavior; (2) uncover the underlying mechanism of the influence; (3) illustrate the boundary conditions of the effects. By bridging the gap in previous literature, this research will make significant theoretical contributions to the marketing research and consumer behavior domain. Findings of this research will also have important marketing implications for charities and firms to design better marketing strategies to prompt consumer prosocial behavior, and then benefit their donation/products/services. Finally, findings of this research will help public administrators design effective public policies that facilitate the prosocial behavior of the whole society.

随着社会经济的发展，消费者不仅仅局限于关注消费对自身的收益，而开始关注自身消费对社会的影响，因而关于消费者亲社会行为及其影响因素的探讨成为营销领域的热点。在众多影响因素中，公益信息的设计与呈现方式近年来逐渐得到学界和业界的关注。但是，已有关于这类因素对消费者亲社会行为的影响研究还存在许多局限，亟待营销学者对这一问题进行更深入和更全面地探讨。因此，本项目以一些典型因素（文字信息四周留白、收益信息类型、图像色彩和形状、信息呈现的社会环境等）作为突破口系统地考察公益信息的设计与呈现方式对消费者亲社会行为的影响，聚焦于揭示这类因素对亲社会行为的影响结果、内在机制和边界条件，从而填补前人研究的空白。研究结论不仅将对消费者亲社会行为研究产生重要的理论意义，也将对公益组织和企业增加公益资助和营销公益产品提供重要的管理启示，以及为决策部门如何通过经济有效的方法促进全民亲社会行为提供有益的政策参考。

随着社会经济的发展和消费者的成长，近年来关于消费者亲社会行为的研究逐渐成为营销学界和业界共同关心的问题。本项目按原定计划对消费者亲社会行为的相关文献进行了系统回顾，并从情境因素的角度出发以“图像色彩”和“拥挤环境”作为突破口系统地揭示了情境因素对消费者亲社会行为的影响结果和内在机制。本项目还对不同文化环境下的消费者亲社会行为进行了调研和比较，并研究了其他一些影响消费者亲社会行为的因素（例如权力价值观）。与此同时，本项目还综合研究了更广范围的情境因素（物理环境及社会环境因素）对消费者行为的综合影响，内容涉及环境温度、拥挤环境和手机使用环境等方面。. 研究团队基于相关研究成果撰写了多篇学术论文，发表于国际国内消费行为相关的优秀学术期刊（Journal of Consumer Behavior，《心理科学》等）；并有相关论文在European Journal of Marketing和Psychology & Marketing进行评审，还有一些研究正在撰写论文或者收集数据，预期后续会有更多论文在国内外一流学术期刊上发表。与此同时，基于本课题的研究，研究团队培养了多名从事学术研究的学生，并与这些学生合作研究发表了多篇文章。. 项目通过探讨多种常见的、重要的、并且被前人所忽视的情境因素对消费者亲社会行为的影响，填补了前人的研究空白，丰富了营销学和消费者心理学领域对情境因素影响的了解。项目寻找到简单而又有效的促进消费者亲社会行为或者提升消费者消费体验的方法，从而填补了前人研究的空白。研究结论不仅将对消费者亲社会行为研究产生重要的理论意义，也将对公益组织和企业增加公益资助和营销公益产品提供重要的管理启示，以及为决策部门如何通过经济有效的方法促进全民亲社会行为提供有益的政策参考。