销售促进影响消费者购买决策和品牌权益的作用机制及边界条件

面对全球金融危机，实际收入的下降以及对未来宏观经济状况和个人收入信心持悲观预期使消费者变得更加节约、对商品需求下降，这让企业产品销售面临困境，不得不依赖于销售促进活动来刺激短期销售以获得生存。然而，销售促进既能够给企业带来短期销售的增长，也可能对所促销产品品牌造成负面影响，从而影响企业的长期盈利能力和成长性。本项目研究将销售促进的短期作用（刺激消费者购买意愿）和长期作用（影响品牌权益）同时纳入研究框架，运用展望理论、理性预期理论、消费者自我调节点理论、归因理论等进行逻辑推演，引入预期后悔、心理预算和时间紧迫性等中介变量与调节变量，构建整体作用机制模型和相应的边界条件，以及销售促进对品牌权益的动态影响模型，并通过实验法和问卷调研法收集数据进行实证检验。研究结论为营销者如何在促销预算一定的情况下设计最能有效刺激短期销售增长、同时又最大程度避免对品牌权益产生负面影响的销售促进工具提供理论借鉴。

依托国家自然科学基金项目资助，我和我的研究团队围绕销售促进策略与消费者决策行为开展相关研究，取得了预期的研究成果。在消费者对销售促进的感知与行为反应研究方面，我们针对消费者对不同促销工具的反应行为的研究发现：购物赠礼促销主要作用是引致消费者品牌忠诚行为、以及比计划更早地完成购买；购物抽奖促销主要作用是引致消费者品牌忠诚行为；样品赠送促销在引致消费者增加购买量方面最无效；价格折扣促销主要作用是引致消费者比计划更早地完成购买。我们针对抽奖促销与优惠券促销的促销效果的比较研究发现：抽奖促销与现金券促销的相对吸引力受到促销设计方式、产品特点、以及消费者风险态度的调节。我们针对价格折扣促销形式对消费者影响的研究发现：基于金额的价格折扣比基于百分比的价格折扣能够带来更高的购买意愿与感知价值；该效应受到价格折扣计算难度与被促销品价格水平的调节。我们针对预期后悔与消费者对销售促进的行为反应模型的研究发现：将预期后悔作为一个新的预测变量加入到消费者购买决策模型中能够显著地提高模型的解释力和预测效果。我们针对平面广告促销信息对消费者影响的眼动研究发现：消费者在注视时间、注视次数和回扫次数上均是现价>原价>促销节省；该效应受到消费者性别的调节。在销售促进与品牌资产的交互影响研究方面，我们针对网络环境下买一赠一和买两件打五折对消费者购买意愿影响的研究发现：与买两件打五折相比，买一赠一能带来更高的购买意愿；该效应受品牌资产高低的调节。我们针对销售促进对消费者品牌忠诚影响的研究发现：满减促销比满送促销能带来更高的顾客感知质量、感知价值和品牌忠诚；该效应受产品涉入度的调节。我们针对销售促进对品牌资产影响的研究发现：满减促销比满送促销能带来更高的被促销品品牌资产；该效应受到产品涉入度的调节。在城市品牌营销与旅游目的地促销策略的研究方面，我们以地震灾区成都市为例针对城市品牌营销进行的研究发现：汶川地震对成都城市品牌形象产生的影响被传递到成都城市品牌价值和城市品牌信心，并进而影响到民众对成都市未来社会经济发展的信心和对自己家庭未来收入的信心。我们以地震灾区四川的旅游业游客吸引为例，对旅游目的地促销进行的研究发现：利用慈善导向的广告会对游客的旅游意愿产生积极的影响，同时这个影响受到了游客对于旅游决策感知控制程度和游客对于慈善组织信任度的调节。此外，我们还开展了劳资关系与和谐社会构建等相关研究。