基于个性化与跨情境线索的定向广告信息加工机制研究

With the increased convenience of data collection, precise targeted advertising has gradually become the mainstream form of advertising. It’s predicable that most of future ads will be targeted advertising.Despite that the targeted advertisement is widely adopted in practice, related theoretical research is still at nescent stage.. Targeted advertising differs from other types of advertising in that it is generated based on consumers’personalized information, and it is characterised with cross-contextual communication as it is served under uncertain contexts. Drawing from message cues theory, this project aims to empirically examine the effects of personalized and cross-contextual cues on targeted advertising information processing, explore multiple information processing modes of targeted advertising, such as cue consistency processing, heuristic cues processing, and compound cues processing. Furthermore, the project intends to investegate the antecedents, consequences, mediators and moderators of information processing, in order to propose management strategies for targeted advertising.To sum up, this project draws from psychology and social psychology theories, and it has important potential theoretical contributions to the fields of message cues theories and targeted advertising information processing. By exploring the mechanisms of targeted advertising from a new perspective of personalized and cross-contextual information processing, the findings of this project will provide theoretical guidance for targeted ads design, ads service and integrated marketing communication.

随着数据采集的便利化，精准的定向广告逐渐成为广告的主流形式，未来大部分的广告也将朝着定向广告的方向发展。但是，尽管定向广告在业界被大量应用，理论研究尚处于起步阶段。. 定向广告与其他类型广告的不同之处体现在它包含了消费者的个性化信息，且传播时的情境不确定，具有跨情境传播特征。本项目拟以信息线索理论为基础，采用实证研究的方法深入探索定向广告的个性化线索和跨情境线索对信息加工的影响，分析一致性线索加工、启发式线索加工和组合线索加工等多种信息加工模式，研究定向广告信息加工的驱动前因、行为后果和调节因素，进而提出定向广告的管理策略。本项目拟结合心理学和社会心理学，在信息线索理论和定向广告信息加工两个方面产生理论贡献，并从多线索信息加工的新视角探索定向广告产生作用的机理，进而为企业的设计制作、广告投放和整合传播提供理论指导。

随着数据采集的便利化，定向广告逐渐成为广告的主流形式，但定向广告的信息加工研究尚不完善。本项目拟以信息线索理论为基础，深入探索定向广告的个性化线索和跨情境线索对信息加工的影响，并从多线索信息加工的视角探索定向广告产生作用的机理，进而为企业实践提供理论指导。. 本项目的研究内容包括理论基础研究、信息加工的驱动前因研究、基于信息线索的信息加工研究、定向广告效果的调节因素、后果及管理策略研究等五个方面。. 本项目得到以下方面的研究结果。在理论基础研究方面，本项目通过文献计量分析讨论了信息线索理论在定向广告研究中的应用，并在各项研究中应用了相关理论。在驱动前因研究方面，本项目发现时间距离越远，定向广告的效果越好，瞬时跟踪的定向广告并不一定产生好的效果。在信息加工研究方面，本项目发现个性化和隐私产生悖论性的影响。其中，个性化带来正面效果，但隐私关注带来负面效果，如何兼顾两种影响是定向广告实施的关键。另外，本项目分析了实时竞价类定向广告的信息加工机制，发现了消费者惊讶所产生的作用。在调节因素研究方面，本文发现调节聚焦导向和隐私关注水平对时间距离的影响产生调节作用。另外，当采用AI个性化推荐时，消费者喜欢AI推荐认知类产品，但喜欢人类推荐情感类产品。在后果及管理策略研究方面，本项目研究了信任转移机制在一对一销售中的影响，并研究了对隐私带来的负面影响进行管理。. 目前本项目已经完成了13项研究，样本采集总量超过十万，其中行为实验样本总量为5970个，问卷调查样本达到3734个，微博数据样本91273个。项目已经发表SSCI检索论文5篇，CSSCI检索论文1篇，完成硕士论文10篇，工作论文9篇，正在撰写的专著1部。. 本项目的科学意义在于从独特视角研究了定向广告的信息加工，分析了加工过程中的悖论，讨论了时间距离的影响，研究了实时竞价类广告的信息加工机制，探索了隐私侵犯的管控模式。