基于个体和情境差异的双面信息广告说服效应研究

诚信缺失的时代，如何提高广告的说服力日益成为学术界和实业界关注的焦点。主动提供负面信息的双面广告不失为一种经济有效的策略。目前对双面信息是否比单面信息更具说服力还存有较大争议，学者们试图从信息结构的角度加以解释，但结果仍差强人意，其原因在于忽视了个体差异和情境的影响。研究一整合适用水平理论、社会判断理论、信任承诺等理论，引入承诺这一新的调节变量，从消费者个体差异和情境差异的角度，揭示持不同初始态度的消费者对双面信息广告的心理权衡机理；研究二在精细加工可能性模型（ELM）的框架下辨析涉入度的调节机制，深入剖析双面信息的说服路径；研究三从广告信息重复的视角，依据双因素理论和加工流畅性模型，研究双面信息曝露频率对消费行为的长期影响，并深入探讨双面信息重复对企业社会责任感知的影响。采用定性访谈和实验相结合的方法验证假说，研究结论将为企业实施双面信息广告策略提供有力的理论依据和实践指导。

与学术界从信息结构的角度探讨双面信息广告的说服效应不同，本项目从个体差异（初始态度、承诺、认知需要）和情境差异（涉入度）两个角度入手，在整合归因理论、适应水平理论、精细加工可能性模型（ELM）、最优唤醒理论、加工流畅模型、归因理论等理论的基础上，深入探讨了双面信息广告的说服效应和重复效应，极大地缓解了学术界对此存有的争议。本项目按照进度计划顺利展开各项工作，共发表相关论文6篇，待发表论文1篇。除完成原计划的任务之外，对项目进行过程中发现的一些有趣的相关课题也进行了深入研究。主要研究结论如下：. 1）双面信息广告对负面初始态度消费者的广告效果显著好于单面信息广告。双面信息广告可以有效增加正面初始态度消费者的广告可信度感知，但其它广告效果受到承诺的调节作用。. 2）与单面信息广告相比，双面信息广告对高涉入者的说服效果明显增强；但对低涉入者，二者的说服效果没有显著差异。论据数量作为边缘线索之一可以提高双面信息广告对低涉入者的说服效果。研究同时证明双面信息广告对高、低涉入者的说服路径不同。. 3）与单面信息广告相比，双面信息广告对高认知需要者的说服效应明显增强；但对低认知需要者，二者的说服效应没有显著差异。通过多组结构方程模型的比较，发现双面信息广告的说服路径不同。. 4）双面信息广告比单面信息广告加工更困难，但消费者对其的广告正确回忆率更高，广告反应也更积极。单面信息广告的重复效应呈现先増后减的倒U趋势，而双面信息广告的重复效应呈单调递增趋势，疲劳效应延迟出现。消费者对企业道德感知的差异在很大程度上决定了单、双面信息广告重复效应的差异。. 在研究过程中发现消费者自身的道德信念会影响其对企业的道德感知，且东西方存在显著差异。因此本项目进一步开发了中国消费者道德信念量表，新增了3个有别于西方消费者的维度。此外，本项目还探讨了双面信息的特例——企业产品伤害的负面信息是如何影响消费者的态度和行为，及消费者的个体差异所起的调节作用。. 本项目不仅拓展了双面信息广告说服效应的整合模型，而且从个体和情境差异的角度解释了过去研究结论存在争议可能的重要原因，为缓解学术界的争议做出了重要贡献，也为实践者更好地使用双面信息广告策略提供了理论依据和指导。