正宗品牌的消费者感知、影响因素及其市场认同探究：基于合理性理论视角

Whether brand authentic or not is one of the key bases of consumers' consumption decision. However, how consumer perceive authentic brand, its influence factors and its market impact are needed to be further explored. Previous researches mainly focused on qualitative analysis, pay little attention to quantitative analysis. Based on consumers' macro perspective, using legitimacy theory, throuth series of studies, this project, first, explores the connotation of the concept of brand authenticity , take strict reliability and validity examinations and differentiate it with the relative conceptions. Second, explores what clues will affect authentic brand image. Third, explore its influence on three levels of consumer’s attitude. The theoretical contribution lies: it answers how consumer perceive authentic brand and explore the cause and effect of authentic brand image, helps a depth understanding of brand authenticity.The findings have great implications especially for marketing practice in China. First, it Provide a new insights for Chinese enterprises to build a strong authentic brand. Second, guide enterprises to improve their authentic strategy. Third, providing boundry conditon which chinese enterprises to use authentic strategy.

品牌是否正宗是消费者进行消费决策的关键依据之一。但是，关于消费者如何感知正宗品牌、其影响因素及其市场认同情况，实证研究相对较少。本项目基于消费者宏观视角，采用合理性理论，通过系列研究（1）探究消费者如何感知正宗品牌，给出维度并进行严格的信效度检验，与相近概念作区分；（2）探索哪些线索会影响品牌的正宗形象；（3）实证检验正宗性对市场认同（消费者品牌态度、行为及品牌溢价）的影响。本项目的理论创新在于：基于一个新角度解决了消费者如何感知正宗品牌这一根本命题，同时探究了影响正宗品牌形象的相关线索及正宗品牌的市场认同情况，有助于对正宗品牌这一概念的深刻理解。这对中国市场实践尤具启发意义：对中国企业打造正宗强势品牌提供新洞见、指导企业系统规划建立正宗品牌形象的策略并甄别出企业运用正宗品牌策略的边界条件。

品牌是否正宗是消费者进行消费决策的关键依据之一。本课题通过文献分析法、访谈法以及实验研究法，对正宗品牌的消费者感知这一问题进行了深入的分析研究，形成了一系列研究成果。本课题首先对国内外正宗品牌相关研究进行了梳理，形成了综述，并提出了未来的展望与研究框架；接着，本课题通过对企业案例的总结，梳理出企业打造正宗品牌的几个前因变量，如讲好品牌故事、强调原产国、采用手工制造等；然后，本课题检验了消费者偏爱正宗品牌的其中一个机制——结构化需求，并通过三个实验验证了这一假设；而且，本课题还提出了影响消费者正宗感知的调节因素——消费者思维模式。研究发现，当消费者采用整体思维模式时，会采用原产国印象这一正宗感知的前因变量来形成产品判断；当消费者采用局部思维模式时，则不会采用原产国印象来进行产品判断。本课题还探索了消费者正宗感知的负面影响。通过三个实验表明，当消费者对拟人化产品的正宗感知高时，他们会对该产品产生负面情绪与态度。最后，我们还在探索企业如何提升消费者对其产品的态度时，发现了感官营销的作用，并以此完成了感官营销的综述及实证研究。.本课题有助于对正宗品牌这一概念的深刻理解，也对中国企业打造正宗强势品牌提供了新洞见。项目资助发表论文4篇，会议论文2篇，待发表论文1篇，工作论文2篇。培养博士后两名，硕士两名在读。项目投入经费19万，支出14.8945万元，各项支出基本与预算相符。剩余经费4.1055万元，计划用于项目研究后续支出。