基于共创价值的互动导向、顾客行为与企业绩效关系的实证研究

市场导向可使企业获得竞争优势并提高企业绩效，但其视顾客为外生变量，无力解释价值来源。互动导向虽有互动之名，但无共创价值之实，价值创造机制尚有缺陷。本研究基于服务主导逻辑，参考国内外服务、价值、关系营销和消费者行为相关文献，以利益相关者同为一体共创价值的现代营销理念为核心，挖掘并拓展互动导向的内涵及其影响因素，构建互动导向的理论框架，从企业与顾客视角剖析其相互互动、共创价值过程的内涵与构成，探索互动导向执行过程中关键影响因素（顾客因素、企业因素、消费情境相关因素和制度环境因素等）及其相互影响。本项目将定性研究与定量研究、静态数据与动态数据相结合，进行深度访谈、开发量表、构建模型、设计假设、调查访问、数据分析，检验互动导向模型中各变量关系。同时本项目利用固定样本组（panel）数据进行跟踪，对互动导向模型进行动态验证与调整，从而为提高我国服务企业的可持续竞争优势提供指导。

市场导向可以使企业获得竞争优势，并提高企业绩效，但市场导向将顾客视为外生变量，认为价值来源于企业创造。Kumar（2008）首次提出互动导向，并给以测量与实证，但他所提出的互动导向有互动之名，但无价值共创之实。本项目基于服务主导逻辑与共创价值理论，参考关系营销，服务营销和消费者行为的相关文献，构建了基于共创价值的互动导向理论框架，提出相应命题与假设。通过文献梳理，深度访谈，案例研究，小组座谈以及面对面访谈和在线问卷调研，课题组得出如下研究结论。.（1）价值并非由企业创造，而是顾客与企业共同创造，因此，企业应当重视与顾客互动，创造互动平台；.（2）基于共创价值的互动导是由沟通渠道、顾客参与、服务能力、互动质量和整合资源5个维度所构成的二维构念；.（3）顾客融入是由促进、交流、自我表达和协作4个维度构成的二维构念；.（4）顾客融入的内在机制研究结果表明①顾客投入的资源和调节聚焦方式对不同种类的顾客融入行为的影响不同；②促进性调节聚焦的顾客比防御性调节聚焦的顾客发起正性和负性顾客融入行为的频率要高；③强调顾客在购物经历中的时间投入显著增加正性和负性顾客融入行为发生的频率，这种效果在促进性调节聚焦顾客的身上表现更明显；④自我概念联结只是在私人场合指向其他顾客的正性顾客融入行为的产生机制。.（5）基于共创价值的互动导向的驱动因素有领导参与，制度压力和员工激励，互动导向对基于顾客的关系绩效与盈利绩效都具有显著影响。.本研究也有许多局限性，因此，在未来的研究中还要思考，.（1）基于共创价值的互动导向的结果变量并不限于企业绩效，由于顾客参与价值创造，因此，其结果变量也表现在顾客的态度，顾客与企业的关系，以及传播等。（2）互动的结果并不只是增加企业绩效，更重要的是一种高级的顾客体验，因此，对于顾客的个人体验和集体体验是未来的一个研究方向。.（3）顾客融入是在信息时代获得企业竞争优势的关系，但顾客融入的内在机理仍然需要挖掘。