基于价值共创与顾客旅程的在线品牌社区顾客互动、顾客体验及社区绩效机制研究

Nowadays, with the increasing penetration of the Internet and social media, customer interaction in online brand communities is a new way for information dissemination and mutual communication, and provides companies a favorable means to acquire competitive advantages. Existed researches failed to systematically analyze the relationships between customer interaction in online brand communities and community performance from the perspectives of value co-creation. From the perspective of value co-creation and customer journey, the research will develop the scale of customer interaction in online brand communities; explore the theoretical framework concerning the relationships between customer interaction in online brand communities and community performance; examine the underlying mechanism or mediating paths between customer interaction in online brand communities and community performance and analyze the potential boundary conditions that moderate the mediating effect between customer interaction in online brand communities and community performance through the approaches of survey, experiments, netnography, and customer database.. The findings of this project will enrich the research on online brand communities, improve the theories of customer experience and customer engagement, and extend the application of value co-creation theory.

在互联网与社交媒体日益普及的今天，在线品牌社区中的顾客互动是信息传播、相互沟通的新方式，也是企业获得竞争优势的有利途径。以往研究虽然测量了在线品牌社区的顾客互动，也探讨了顾客互动的影响作用，但这些研究没有基于共创价值的视角系统剖析在线品牌社区顾客互动与社区绩效的关系。本项目基于共创价值视角和服务旅程，采用调查法、实验法、网络志和顾客数据库获得数据，（1）开发与构建在线品牌社区购买前与购买后顾客互动的测量量表；（2）探索与构建在线品牌社区顾客互动与社区绩效之间关系的理论框架；（3）验证在线品牌社区顾客互动与社区绩效之间的内在机制或运行路径；（4）分析并检验在线品牌社区顾客互动与社区绩效中介机制存在的边界条件。本项目的研究结果可以丰富在线品牌社区研究，完善顾客体验理论，扩展价值共创理论的应用。

随着信息技术与社交日益发展，企业纷纷建立在线品牌社区，鼓励顾客间互动，进而提高企业的绩效。尽管学术界对品牌社区，顾客互动等具有一定的研究，但却忽略了顾客间互动在顾客旅程中的作用，没有关注顾客体验的中介影响。因此，本研究基于服务主导逻辑和共创价值，探讨在顾客旅程中，在线品牌社区顾客间互动的测量以及顾客间互动的影响机制。本研究通过文献梳理，构建了四个研究主题，通过深度访谈，案例研究，小组座谈以及面对面调研和在线问卷调研以及相关实验设计，得出如下研究结论。.（1）基于共创价值的互动导向测量是由沟通渠道、顾客参与、服务能力、互动质量和整合资源5个维度所构成的二阶构念；在线品牌社区的互动导向量表是由文化认同行为，体验交流行为，社群维护行为和成员甄别行为4个维度、17个题项所构成的二阶构念。.（2）顾客体验与顾客旅程。①顾客过往体验通过预期未来体验正向影响再购意愿。②触摸体验显著影响产品评价和购买意愿，心理所有权和产品类型分别起到中介作用与调节作用。③基于顾客旅程的多渠道接触点的识别是企业信息管理的有效工具。④品牌社区中的体验购买相对于物质购买会产生更好的效应。.（3）在线品牌社区顾客间互动的影响机制。①在线品牌社区顾客间互动正向影响顾客的购买意愿与品牌至爱。②控制感和融聚感对顾客间互动与愉悦体验之间的正向关系起并列中介作用。③主题匹配调节起到中介效应。④文化认同行为，体验沟通行为和社群维护行为对购买愿意具有显著正向影响。.（4）在线信息技术对消费者行为的影响。①人工智能推荐对消费者采纳意愿具有显著影响，胜任感中介了人工智能推荐对消费者采纳意愿的影响，拟人化调节了胜任感的中介效应。②感知有用性、感知易用性和感知胜任力对智能投顾使用意愿和使用行为有正向影响，关系长度正向调节感知胜任力对智能投顾使用意愿的影响。③评论者的资信度、评论的数量、评论的质量以及评论的时效分别对顾客感知价值有显著正向影响。