互动行为对服务品牌资产的影响-基于企业互动导向、员工互动响应、顾客互动感知的研究

本项目提出一个基本命题，即企业（管理者）、一线员工、顾客三方主体的互动行为对服务品牌资产具有重要影响，并且三方行为能否良性互动是其中的关键，而要实现良性互动，就必须构建起企业互动导向、员工互动响应、顾客互动感知之间的互动机制。本项目旨在通过对服务企业实地调研和深度访谈，运用认知心理学、社会学及统计学等相关理论和方法，解决以下问题：（1）分析企业（管理者）、一线员工和顾客三方互动行为特质，解构三方互动行为核心构念即企业互动导向、员工互动响应、顾客互动感知的内涵与外延；（2）探析企业互动导向、员工互动响应、顾客互动感知之间关系，揭示三方互动机制及其理论模型；（3）分析三方互动行为对服务品牌资产的影响，构建影响模型。.本项目的研究有助于充实和丰富服务品牌理论，对我国服务企业培育自主品牌具有较强的现实意义。

本项目按照所拟定的研究期限、研究思路、研究方法与内容展开工作，并取得了相应的研究成果：获2013年广东省哲学社会科学优秀成果三等奖1项；发表了研究论文17篇，其中在《管理世界》、《中国工业经济》、《心理学报》等全国权威期刊发表6篇，SSCI期刊2篇，核心期刊6篇，EI收录会议论文3篇，远远超过申报书预期研究成果数量；共培养博士5名，硕士生8名，其中一篇硕士论文被评为2012年广东省优秀硕士论文。 .本项目主要研究了以下问题：.（1）揭示了三方互动行为核心构念即企业互动导向、员工互动响应、顾客互动感知的内涵和外延。通过对相关文献的整理，以及对珠三角地区的10个高接触型服务行业209家服务企业的调查和分析，得到以下结论：①企业互动导向分为顾客概念、顾客授权、和顾客价值管理三个维度，其中，顾客授权的作用居于首位，其次是顾客概念，再次是顾客价值管理。②员工互动响应分为工作满意、身份承诺、跨层级信任、互动战略认同、和员工情感行为五个维度；对于中国的文化环境而言，员工情感行为的作用居于首位。③顾客互动感知包括互动意愿、互动专业性和互动情感三个维度。.（2）探讨了企业、员工和顾客三方互动行为之间的相互作用机制。通过对实地调研数据的分析，得出以下结论：①管理者和员工在互动中对顾客关系具有独特作用：一方面，管理者提出企业互动导向，涵盖了形成顾客关系的四个坚实基础——沟通、共同价值观、关系成本和利益；另一方面，管理者以变革型领导方式和员工互动，激发和满足员工的高层次需要，促使员工形成员工互动响应；最后在此共同作用下推动强势顾客关系的形成。②企业互动导向通过变革型领导作用于员工互动响应，其中，组织认同调节了领导风格对员工互动响应的影响作用；③竞争强度对互动导向和品牌资产之间的关系具有正向调节作用，竞争强度越强，互动导向对品牌资产的影响程度越大。.（3）探析了企业、员工和顾客三方互动行为对服务品牌资产的影响。通过数据分析，得到以下结论：①多维互动是服务品牌资产有效的增值路径；服务人员的素质是服务品牌资产增值的原动力；企业对员工的监督和激励是服务品牌资产增值的内驱力；顾客价值的创造与交付是服务品牌资产增值的重要保证。②互动导向对品牌资产具有正向影响，是驱动服务企业品牌资产增值的有效手段。 .（4）在上述研究基础上进行了拓展性分析。运用释义学的研究方法从消费者视角剖析了企业发起互动