消费者情绪对品牌全球化定位与本土化定位态度评价的影响研究

Through a series of experiments, this research program intends to explore how companies trade off global and local brand positioning strategies and conduct correspondingly effective brand communication plans from the perspective of consumers. Firstly, based on the theoretical proposition that associations related to brand globalization and localization may possess a promotion or prevention feature, this program aims to test the matching relationship between motivational emotions and brand-attribute associations. Alternative explanations will also be explored on the basis of various emotions' dimensions. Secondly, by introducing the constructs of situational regulatory focus variable and global/local identity variable, the program tries to delineate how motivational emotions influence the cognitive process of brand attitudes through the activation of compatible global/local brand-attribute associations. Finally, according to “Affect Infusion Model”, the research also tries to examine the activating conditions of different emotion-affect-cognition modes (i.e. the heuristic mode, the substantive mode and the low infusion mode) through further study on product category and attached information’s role on the above-mentioned mechanism. Collectively, the possible results of this research program might not only open novel perspectives for researches on global branding and global brand equity, but also intensify theoretical discussions on the relationship between emotion and cognition.

本研究围绕企业如何基于消费者感知的角度，制定合理的品牌全球化和本土化定位战略，并相应设计有效的品牌沟通方案问题展开一系列的实验研究。在提出趋近和趋避的品牌全球性和本土性特征联想内容的基础上，验证情绪的动机性特征与品牌联想特征之间的匹配关系假设，进而针对情绪的基本属性特征，探索匹配关系假设成立的其他可能性解释。其次，通过情境性调节聚焦变量以及全球与本土身份认同变量的引入，描述动机性情绪通过激活与之匹配的品牌全球性和本土性特征联想，影响品牌态度形成的认知加工过程。最后，依据“情绪注入”模型，引入产品类别和产品属性信息变量，检验情绪对认知影响的启发式模式、深入加工模式以及低注入模式获得激活的条件。本研究的结论为品牌全球化与全球品牌资产的研究提供了一个崭新的视角，同时也完善和深化了情绪与认知关系的理论。

本项目围绕品牌管理理论研究和实践问题展开，基于消费者情绪的视角开展了系列实验研究，主要探索了具体情绪特征影响下的品牌定位感知问题，以及由此主题衍生的品牌价值观塑造，品牌来源国评价等问题。通过一系列的实验设计发现情绪的趋近性和趋避性特征对全球品牌定位的感知和评价会产生影响，而对本土定位品牌的情境不会产生改变。具体而言，趋近型情绪会激活消费者对全球品牌定位战略的特定联想，而该联想会积极贡献于消费者态度。在此作用模式中，消费者全球身份认同起到了正向调节作用。成功实施全球品牌定位战略还与品牌本身的价值观紧密相关，由此本项目继续开展了消费者情绪对品牌价值观传播的影响研究，研究发现趋近/趋避指向型情绪与自我提升型品牌价值观会形成匹配效应；自我/他人指向型情绪与自我超越型品牌价值观会形成匹配效应，由此获得品牌评价的提升，并且该一致性效应受到了消费者解释水平特征的调节作用。另一个与品牌全球/本土定位战略相关的问题即为品牌的来源国，由此本项目延伸展开了消费者他人指向型情绪对品牌来源国效应的影响研究，同样通过实验研究证明了他人指向情绪对集体主义来源国的品牌评价有促进作用，但该结果会受到认知任务的复杂程度的调节作用，也会受到消费者国家身份认同特征的影响。本项目的研究成果可以积极贡献于情绪对认知影响的基础性理论研究，也可以贡献于品牌管理的核心理论研究。与此同时，从消费者情绪管理的视角为品牌管理实践提供了建设性意见，在真实的品牌管理情境中，企业可以在设计品牌定位营销方案，塑造品牌价值观，突出品牌的文化特征方面运用本研究的相应结论。