企业面向消费者的微博沟通及其对品牌态度的影响机理研究

The rise of social network service, taking microblog as representative, has made the environement of enterprise brand management more and more complicated. It enforces enterprises to manage brand well in the new surroundings. Based on the actual needs of enterprise brand management and directed by the latest theoretical achievements in brand attitude, this project analyzes the microblogging communications from enterprises to customers and tries to clarify the impact mechanism of microblogging communications on both brand explict attitude and brand implict attitude. On the basis of the research findings, the project provides targetd brand management policies and decision reference for the enterprises to perform brand management in SNS. The research is of great importance in both theoretical significance and practical application. Theoretically speaking, the research of blogging from enterprise to customer has high academic value to expand the scope of application in both traditional communication theory and marketng theory and to form theoretical innovations. Especially, it is a pioneering research to bring microblog into the theoretical framework of brand attitude, by constructing theoretical model and conducting empirical research. As for enterprise practice, the research findings will provide new way and new instrument to assist enterprises to achieve improvement in scientific decision-making and in management performance when they launch brand management in SNS.

以微博为代表的社会化网络服务的兴起使得企业品牌管理环境日趋复杂，如何在这一环境下做好品牌管理成为企业必须面对的问题。本项目从企业开展品牌管理的实际需要出发，以品牌态度的最新理论成果为指导，分析企业面向消费者的微博沟通，理清微博沟通对品牌外显态度和内隐态度的影响机理，并依据研究结论提出有针对性的品牌管理建议，为企业在SNS环境下的品牌实践提供理论基础和决策参考。本项目的研究有着重要的理论意义和实践应用价值。从理论上讲，研究企业面向消费者的微博沟通，对于拓展传统传播理论和营销理论的适用范围、形成新的理论创新点具有重要的学术价值，特别是将微博沟通纳入品牌态度的理论框架，并对两者的作用机理进行理论建模和实证检验是一项具有开创性的研究工作；从实践应用角度来看，本项目的研究成果将为企业基于SNS开展品牌管理提供新思路、新工具，有助于提高企业品牌管理的科学决策和管理绩效，引导品牌在SNS环境中健康发展。

微博在为企业提供新的营销沟通渠道的同时，也给企业的品牌管理带来了更多不确定因素。如何解析微博沟通与消费者品牌态度之间的关系，成为学术界在网络营销和品牌管理领亟待解决的问题；如何基于微博与品牌态度的作用原理构建品牌管理策略，是实践领域面临的挑战。.本项目旨在通过企业面向消费者的微博沟通、微博沟通对外显和内隐品牌态度的影响机理、基于微博沟通的品牌态度管理策略三项研究内容，厘清企业面向消费者的微博沟通及其对品牌态度的影响机理。.首先，从消费者网络、微博内容、消费者动机三个角度揭示企业如何通过微博与消费者互动。微博粉丝网络的研究发现，该网络是既非小世界也非无标度网络的双有限异质社交网络；企业微博内容的研究发现，企业微博内容分为三种类型：关系构建、行为引导和信息提供；从消费者动机的角度，发现微博转发行为的动机包括经济利益、寻求社会地位、娱乐消遣和社会交往这四种。.第二，研究中注意到企业微博沟通与传统营销沟通相比的两个显著特点，一是可信度饱受质疑；二是互动性强。大量研究表明可信度、互动数量对消费者态度有重要影响。因此，一方面提出品牌微博可信度影响因素模型，指出感知品牌微博内容有用性、内容可信度、博主可信度和评论内容可信度的关系；另一方面，提出影响微博粉丝互动的理论模型，发现名人效应和内容生动性对互动的影响最显著。紧接着，验证了微博沟通显著提高外显品牌态度及其情感、认知、行为意向三维度，但对内隐品牌态度无显著影响。.最后，基于理论研究成果提出了微博沟通的内容构建策略及品牌态度管理的组合策略，并从企业与消费者进行价值共创的视角提出了柔性价值网以深化扩展研究结果。.上述研究成果补充和拓展了品牌态度、营销沟通和传播理论的理论框架和适用范围，有助于提高企业品牌管理的科学决策和管理绩效，引导品牌在SNS环境健康发展。