延伸 "刺激泛化"理论在"山寨"产品消费行为中的应用

虽说山寨现象风靡于中国，但对这一现象的研究，很多中国学者都是从社会学或人类学角度来做研究的，多数是做的定性研究. 本项目从营销及消费者角度出发, 采用实验和问卷方法对目前流行的"山寨"现象进行探索，揭示山寨产品和正牌产品之间的互动规律及相互间影响的方式, 以及山寨产品对正牌品牌产品影响的中介机制, 从而拓展延伸西方"刺激泛化"理论在"山寨"产品消费行为中的应用。 同时我们也试图通过我们的研究来确定在什么情况下， 山寨产品会对正牌品牌产品购买起刺激性促进作用； 同时在哪些情境下， 山寨产品对正牌品牌产品产生负面伤害作用？如果是对品牌产品起负面伤害作用，品牌产品商该采取怎样的"刺激甄别"措施来预防以此来保护维持或提升自身品牌？本项目研究成果将有助于理解消费者行为学研究的现实热点问题，为中国消费者行为学的本土化研究作出理论上的贡献，也将有助于相关决策部门为正确处理"山寨"现象提供科学的理论依据。

本课题基于当今中国市场上“山寨”产品消费行为的独特性， 应用西方消费者行为”刺激泛化”、“可评估性”等理论对山寨这一中国特色现象进行考察， 实证分析和检验山寨产品和正牌产品之间的互动规律及相互间影响的方式， 揭示山寨产品对品牌产品的刺激化促进或伤害效用， 为消费者行为学理论发展提供本土化视角的贡献。 .本课题组按照申请计划已完成数据收集及其他调研工作， 并取得了较好的初步成果， 已有几篇论文在国内外期刊发表，并受邀在国内外顶尖营销会议即北美消费者研究协会（ACR）2012年年会，及2012年美国运筹学和管理学研究协会(INFORMS)北京国际会议，2013年上海财大举办的国际营销会议做学术报告，深受国内外参会者好评。目前已经写好两篇相关国际水平英文论文， 但论文评审周期较长。在人才培养方面也做出了成绩，培养了六名本科生及两名硕士生做山寨相关毕业课题。.在国家自科基金的支持下，申请人和合作者认证研究确定在什么情况下，山寨产品会对正牌品牌产品购买起刺激性促进作用；同时在哪些情境下，山寨产品对正牌品牌产品产生负面伤害作用？经过两年的探索和研究，申请人已取得了一定的成绩。申请人在这一领域的主要贡献及创新性在于基于科学实证研究发现，从消费者角度第一次突破性、创造性地提出了低价低质的山寨产品对原品牌产品有着积极的作用，提升了消费者对原品牌产品的评价、购买意向及实际购买。这一研究改变了以往研究者大多认为山寨品只会给品牌产品及厂商带来负面效用的片面看法，在一定程度上填补了山寨与品牌互动研究机理或机制的空白，同时揭示了一个常见的偏差，即系统实证研究的发现和平时通过新闻得到的印象之间的偏差，为消费者行为学理论发展提供本土化视角。