顺危机之水，推品牌之舟？突发事件对品牌传播及战略的影响探究

Based on hot issues about business marketing through emergencies, this research in general aims to reveal whether firms can “push the brand boat along with the emergency current” and to explore deeply the potential impacts on brands and consumers as well as impacts mechanisms from this interesting and attention-attracting phenomenon. More specifically, this research aims to explore the effectiveness and influencing factors of marketing resorting to situations of emergencies, including whether firms “should” and “how to” do brand communication along with the high public attention of emergencies. Further, the research attempts to explore the effective strategies that firms could apply to enhance and push their brands from the business marketing through emergencies. This research could contribute the literature and practice in the following three aspects: 1) it applies consumer behavior theories to examine the practice of brand communication and might enrich the connotation and extension of the theory of emergency management; 2) it could provide important managerial implications for managers to develop effective marketing strategies in the event of emergencies; 3) it could provide feasibly theoretical suggestions for government to guide and supervise enterprises in face of emergencies and offer constructive policy thinking to states to promote a healthy and orderly national economy development.

本课题立足于近年备受关注的企业借突发事件营销的热点问题, 结合消费者行为理论，揭示企业是否可以“顺危机之水，推品牌之舟”这一关键问题，并深入探索企业借突发事件传播品牌的战略对品牌及消费者的影响。本课题主要讨论突发事件中企业是否应该借突发事件的高关注度开展品牌传播行为及其影响因素；及进一步探索企业借突发事件开展品牌传播行为的策略选择问题。本课题的创新贡献在于：从理论角度，丰富了突发危机事件管理理论的内涵和外延，将消费者心理学相关理论引入来探索突发事件中的品牌传播行为。从企业管理实践角度，为管理者在突发事件期间制定有效的品牌传播策略提供了重要的管理启示。从国家和政府角度，为政府引导并监督企业在突发事件时期的传播战略提供可行的理论建议，为国家在突发事件后推进国民经济健康有序发展提供有启发性的政策思考。

本课题在品牌管理领域不断深入，对品牌危机、品牌模仿创新、品牌宣传、品牌拟人化等议题展开探究，在理论上将热点现象系统化、理论化，构建了深刻且丰富的研究体系；在方法上以实证探究为基石，在中国品牌管理研究中有所突破创新；在实践上为品牌管理者制定有效的传播战略提供了切实可行的方案、为国家的品牌建设战略提供学术视角。课题取得了丰硕的成果，出版专著1部，在Strategic Management Journal、Journal of Consumer Psychology 等SSCI期刊发表论文7篇，在南开管理评论等CSSCI期刊发表论文7篇，在国内外学术会议上进行12次报告，并依托本课题培养了3名博士生，5名硕士生及2名本科生。此外，研究成果还包括案例项目、企业应用、咨政建言、媒体声音等。.本课题首先围绕企业借突发事件营销进行探究, 结合消费者行为理论，揭示企业是否可以“顺危机之水，推品牌之舟”。通过实证研究，探究企业借势营销对品牌的影响规律。从而回答突发事件中企业是否应该借突发事件的高关注度开展品牌传播行为及其影响因素的问题，并进一步探索企业借突发事件开展品牌传播行为的策略选择，为管理者在突发事件期间制定有效的品牌传播策略提供了重要的管理启示。.在理论构建上，对品牌管理领域的相关议题如借势营销、品牌危机、山寨产品等概念进行了系统梳理，对效应体系和影响因素展开了深入探究，对理论构建具有卓越意义。在方法探究上，围绕品牌管理相关议题，以品牌宣传、品牌危机管理、品牌延伸、奢侈品管理及品牌拟人化策略五大模块为研究重点，采用实验法展开实证研究，探究不同情境下，不同品牌行为和不同消费者特性对企业和品牌的影响规律及理论机理。在实践应用上，通过案例分析和企业应用项目，帮助品牌管理者挖掘市场机遇和现存问题，从而制定有效的传播战略和营销活动；通过咨政建言、媒体发声，提出打响“上海购物”品牌、继续发挥老字号优势，为国家品牌建设战略建言献策。