多渠道环境下消费者购买旅程及渠道间协同与浸蚀效应研究

Today's customers tend to involve in both online and offline channels within a single purchase journey. Various companies have already been aware of such a change as can be detected by an increasing number of traditional retailers (e-retailers) being actively expanding online (offline) channels. However, existent research on consumers' journey to purchase focuses on in-store purchase behavior, therefore it is unclear for multichannel companies in terms of how to integrate online and offline marketing mix to influence consumers' journey to purchase, and realize cross-channel synergy. This project, on the one hand, using information integration theory borrowing from psychology, conducts a series of experiments to examine how and when cross-channel synergy and cannibalization occur in consumers' journey to purchase. Moreover, we investigate the impact of factors related to consumer perceptions and brands on the above mechanism. On the other hand, from a company's perspective, we, based on data mining methods, build a Hierarchical Interactive Model to measure the significance and magnitude of cross-channel synergy and cannibalization. The theoretical contribution of this project is that it reveals how do consumers engage in online and offline channels during their journey to purchase, and it further studies its impact on cross-channel synergy and cannibalization from a company's perspective. The managerial implications of this project are that it provides valuable insights as to rethink consumers' journey to purchase, and maps how the online and offline marketing mix can work together for firms to influence buyer states.

当前消费者在其购买旅程中常常同时涉入线上线下多种渠道，种种迹象表明中国实业界已探知到此变化，越来越多的传统零售（电）商积极拓展线上（下）渠道。然而，现有对消费者购买旅程的研究仍停留在线下渠道店内层面，实施多渠道策略的企业对如何整合线上线下营销组合影响消费者购买旅程，实现渠道间协同仍不清晰。 本项目一方面，借鉴心理学中信息整合机制理论，在个体层面通过系列实验洞察渠道间协同、浸蚀效应在消费者购买旅程中的发生机制，在此基础上探究消费者感知及品牌因素对该机制的影响；另一方面，在企业层面基于网络数据挖掘，运用多层交互模型计算线上线下营销刺激产生的渠道间协同及浸蚀效应的大小及显著性。本项目的理论贡献在于解构消费者在购买旅程中如何涉入线上线下渠道，并进一步探究其在企业层面产生的协同、浸蚀效应。实践上，为重新认知消费者购买旅程，为企业整合线上线下营销组合，更好地实现渠道协同提供策略借鉴。

电子商务发展初期聚焦于产品，而非服务。手机（移动）网络技术的普及，重塑了传统服务业：涌现出一大批提供服务到家的平台型手机APP，例如滴滴打车、百度外卖等，即所谓的Online-to-offline (O2O)商业模式。随着O2O商业模式的流行，不仅在中国，整个世界有成千上万的企业迅速加入O2O销售平台/渠道。然而，引入这些O2O销售渠道是否会浸蚀企业现有渠道的销售额和利润？引入O2O渠道对企业总销售额和总利润会有多大程度的提高？这些企业界关注的热点重要问题在以往文献中尚未涉及，是本项目的研究核心。.我们从国内一家知名连锁快餐企业获得了2013年2月5日至2015年12月31日线上（百度、美团、饿了么、口碑）和35家线下实体店每日销售、利润数据。基于面板回归模型，通过Step Dummy Approach和Baseline Analysis Model两种方法得出一致结论：首先，企业引入O2O渠道对线下渠道销售额和利润均有正影响；这表明引入O2O渠道不会浸蚀企业线下渠道销售额和利润，相反，有益于与线下渠道销售形成协同效应。其次，引入O2O渠道后企业总销售额提高3%，总利润提高17%，与以往渠道增加研究数据基本一致。然而，交互效应模型系数为负，表明百度、美团、饿了么等O2O平台之间是竞争关系，且不断增加O2O销售渠道的溢出效应最终会消失，O2O商业模式亦有其局限性。.本研究对营销渠道文献的补充：1）以往文献研究对象通常是增加一个纯线上（如网络）或纯线下渠道（如实体店），但O2O渠道与纯线上渠道具有显著差异。2）由于数据限制，原有文献只研究了渠道增加对销售额的影响，而无法回答企业增加一个新渠道对利润有何影响。3）已有文献通常以西方企业为研究对象，且数据陈旧。4）前人文献只研究了增加一个单一渠道，而本项目研究企业增加不同的O2O渠道（百度、美团、饿了么等）。.自立项以来，主持人已出版英文专著1本，1篇英文论文即将发表在Advances in Global Marketing一书（Spring出版社）；在国际重要（SSCI,B+,近5年IF:2.31）期刊 International Business Review上发表论文1篇，另有1篇工作论文处于Journal of Retailing（A类）在审。.