网络环境下的新型定价模式研究

The rapid advances in Internet technology, e-commerce, and more recently, big data and social network, due to their special characteristics and unique features, lead to revival, innovation, and more convenient and effective implementations of selling mechanisms such as dynamic pricing, individual pricing and group pricing. In the same time, consumers enhanced their learning and searching abilities through more frequent use of Internet and social network. Whether rational or bounded rational, they will behave differently under the Internet retailing environment in comparison to the traditional market, which lead them to make different choices and decisions. Relative to the advances in Internet retailing, the academic research in Internet pricing is still at its infancy, which requires better integration of special features of Internet retailing as well as Internet specific consumer behaviors. Based on the above observations, our research proposal will systematically study the new representations of bounded rationality under the Internet environment; the consumer choice and decision models based on rational and various bounded rationality assumptions for different pricing mechanisms; the strategic customer behaviors induced from the new Internet pricing mechanisms and their potential negative impacts on the effectiveness of the new pricing mechanisms; and the retailer’s optimal pricing models for each pricing mechanism, for rational and bounded rational consumers, taking into consideration of the strategic shopping behavior, as well as potential competitions and/or collaborations from other retailers. The proposed research reflects the reality of Internet retailing industry and represents the forefront of the academic research in the related areas.

互联网的快速发展，电子商务的成功应用，大数据以及社会网络时代的到来，导致了动态定价、个性化定价和团购定价等销售模式的创新和更为方便有效的实现；同时，互联网及社会网络平台也增强了消费者的学习能力和信息搜索能力，无论是理性或有限理性的消费者，在互联网零售环境下会表现出不同于传统市场的行为，因而做出不同的选择和决策。然而，相对于电子商务的进展，现有的网络环境下的定价策略的学术研究还处于初始阶段，与网络环境特性及网络购物者行为特性的结合还不够紧密。基于以上原因，本项目将系统地研究：网络环境下有限理性的新表现；基于理性和有限理性假设的消费者选择和决策模型；不同定价模式可能会引起的策略性消费者行为，以及其对这些定价模式的有效性产生的负面影响；每种定价模式下零售商对理性和有限理性消费者的最优定价模型，并考虑策略性的购物行为、潜在竞争、以及与其他零售商的合作。本项目实践意义显著，理论紧贴国际前沿。

互联网的出现和信息技术的进步引发了零售行业及分销渠道在全球范围内的根本性变革。尤其是近十年来，网络销售在中国更是获得了突飞猛进的发展。越来越多的消费者通过在线方式购买商品；同时，越来越多的企业参与到电子商务及渠道创新的业务活动中，在新的商业实践中产生了新的理论需求。在此背景下，本项目全面系统地研究了网络销售与渠道创新环境下的定价机制、方法和策略，在以下四个方面做出了重要的学术贡献。第一，提取网络销售的主要特征，揭示这些特征对企业定价的影响机理。针对网络环境下高强度竞争、高退货率以及促销手段独特化和普遍化这三项特征，建立系列模型研究其与企业定价及相关决策的交互作用机理。第二，提出新型渠道结构下的定价方法和策略。结合企业（或供应链）的渠道结构选择或渠道整合策略，提出相应的定价机制和定价方法。第三，在个性化定价、团购定价等新型定价机制研究方面获得进展和突破。提出具体商业情境下新型定价机制的最优决策方法，揭示新型定价机制对消费者行为和渠道成员利益的潜在影响。第四，在企业有限理性定价方面做出开创性研究。基于公平度感知、谎言规避等企业有限理性特征，提出商品定价、渠道定价及其它相关决策的新的方法策略。在理论成果上，项目团队在高层次学术期刊上发表60余篇研究论文，其中54篇发表在国际权威期刊（包括10篇发表在UTD24/FT50顶级期刊）。另外，还有十多篇论文处于不同阶段的审稿中。在实践应用上，项目团队与西南地区有机产品生产销售公司及多家互联网公司开展合作，指导其进行线下及线上渠道的分销与定价决策。在学术交流上，共组织4次以该项目内容为特定主题的国际研讨会，对学术界产生重大影响。在人才培养上，培养8名博士和11名硕士获得学位，另有16名博士和17名硕士在读；团队成员中1人获得教育部“长江学者”称号，1人获得中组部“千人计划”称号，4人晋升为正教授。综上，本项目在理论创新、成果应用、学术交流和人才培养等方面圆满完成预期目标，研究成果有助于丰富现有定价理论，推动市场与运营等相关学科领域的发展，推动我国在网络市场环境下定价实践的进步。