在线品牌社群融入行为的动因与作用机制研究：共创价值理论的视角

With the emergence of online media and digital marketing, online brand community (OBC) was widely concerned by the business and research areas. How to cultivate and maintain the long-term relationship between brand and consumers with online brand community has become an urgent need for enterprises. By using the qualitative and quantitative methods of literature review, in-depth interview, netnography，factor analysis, Structural equation modeling and experimental design, our project redefine the concept and dimensions of OBC engagement according to the characteristics of internet and Chinese netizen, develop the new scales, explore the antecedents of OBC engagement and its moderators from emotional and functional aspects, discuss the consequences of OBC engagement and mediation effects from the perspective of co-creation value theory, and develop an integrated model of OBC engagement. The results will not only enrich the approaches and methods of brand community and customer engagement, broaden the relevant theories in customer relationship management and strategic marketing, and will also contribute to the development of marketing investment plan and the management of OBC, cultivate and maintain long-term relationship between consumer and brands on the platform, and co-create value with them.

网络媒体和数字营销的兴起使得在线品牌社群受到企业界与学术界的广泛关注。如何利用在线品牌社群培育并维护品牌与消费者的长期关系，成为企业的迫切需要。本项目综合运用文献回顾、访谈、网络志法、因子分析、结构方程模型和实验法等定性与定量方法，在传统构念维度的基础上，结合网络环境与中国网民的特点，重新界定在线品牌社群融入行为的涵义与维度，开发相应的量表；从情感驱动因素和功能驱动因素出发，探索在线品牌社群融入行为的动因与调节效应；并从共创价值理论的视角，探讨在线品牌社群融入行为的作用机制与中介效应，最终构建出在线品牌社群融入行为的整合模型。研究成果不仅丰富了品牌社群和顾客融入研究的思路和方法，拓展了客户关系管理与战略营销等相关理论，而且有助于企业制定有针对性的营销投资计划，对在线品牌社群进行更有效的管理，并利用该平台培养并维护与消费者之间长期紧密的关系，共同创造价值。

网络媒体和数字营销的兴起使得在线品牌社群受到企业界与学术界的广泛关注。如何利用在线品牌社群培育并维护品牌与消费者的长期关系，成为企业的迫切需要。本项目综合运用文献回顾、访谈、网络志法、因子分析、结构方程模型和实验法等定性与定量方法，重新界定在线品牌社群融入行为的涵义与维度；从情感驱动因素和功能驱动因素出发，探索在线品牌社群融入行为的动因与调节效应；并从共创价值理论的视角，探讨在线品牌社群融入行为的作用机制与中介效应，并选取不同的融入行为形式，例如互动行为、推荐行为、分享行为和采纳行为等开展了一系列的实证研究。.研究成果主要包括以下几方面：（1）消费者融入意愿研究，包括探讨功能收益和社会收益对在线品牌社群中的顾客融入意愿的影响，以及产品类型的调节作用；产品类型和品牌熟悉度对社群成员参与行为和社群认同之间关系的影响。（2）消费者互动行为研究，包括探讨在线品牌社区顾客间的互动行为对顾客愉悦体验的影响及其作用机制；基于品牌社群的顾客间的互动行为对社群绩效的影响；人机互动行为对游客愉悦体验的影响；消费者品牌互动策略对其品牌忠诚的影响。（3）消费者推荐行为研究，包括探讨推荐奖励计划中产品类型与奖励类型对消费者推荐意愿的影响（4）消费者分享行为研究，包括探讨尽责性和神经质等人格特征对在线品牌社群成员信息分享意愿所产生的影响，以及社群的规范激励和结构保障的调节作用。（5）消费者采纳行为研究，包括探讨人工智能推荐对消费者采纳的影响，以及胜任感的中介作用和拟人化的调节作用。（6）消费者与服务机器人的融入行为研究，包括消费者的需求确定性对其智能客服选择意愿的影响；服务补救提供者对补救效果的影响等，为后续课题申请做好充分准备。.研究成果不仅丰富了品牌社群和顾客融入研究的思路和方法，拓展了客户关系管理等相关理论，而且有助于企业对在线品牌社群进行更有效的管理，并利用该平台培养并维护与消费者之间长期紧密的关系，共同创造价值。