基于营销-金融对接视角的市场基础性资产与企业价值关系研究

With the changing of concept awareness of firm value, more and more managers gradually recognize that the basic object of enterprise management is to maximize the shareholder value. In traditional field of marketing research and practice, marketing researchers and practitioners rarely connect marketing with shareholder value. They only focus more on the marketing element, such as market share, brand, customer satisfaction etc. To respond to this problem, some scholars have used interdisciplinary knowledge to explore the relationship between marketing elements and firm value based on the marketing-finance view. Based on the marketing-finance view and the marketing and finance theory, this project will use empirical research method to make comprehensive study of the relationship between the market-based assets(such as brand equity, customer satisfaction, new product development etc.) and the firm value(such as shareholder value, stock price etc.). This project will also reveal the multipath effect and the internal mechanism between market-based assets and firm value, and according to the research results, this project will put forward some management implications for the transformation of market-based assets to firm value. This project has very important value for the development of marketing-finance theoretical literature and it also has very important significance to guide the enterprise's marketing management practice.

在传统营销理论研究中，营销元素与企业财务价值指标之间的内在联系很少受到关注。营销研究聚集于产品市场而企业财务强调股东价值。随着对企业价值认知观念的变化，越来越多的管理者迫切要求更好地配置营销资源以提升企业的盈利能力和股东价值。基于营销-金融对接视角，本课题在对市场基础性资产进行系统解构的基础上，采用实证研究方法，全面检视不同类型的市场基础性资产(知识型市场基础性资产，例如品牌资产、产品质量等；关系型市场基础性资产，例如顾客关系、口碑等)与企业价值变量(例如股东价值、股票价格等)之间的影响关系；探寻市场基础性资产与企业价值之间的中介变量和调节变量，并实证检验其中介效应与调节效应，以深入揭示市场基础性资产对企业价值的影响路径及内在机理；进而凝练企业在市场基础性资产向企业价值转化过程中应采取的有效策略。本项目的研究对于丰富营销-金融对接研究理论文献，指导企业的营销管理实践都有着重要的价值和意义。

营销元素对企业财务价值的影响在传统营销研究文献中很少受到关注，对于企业中与营销息息相关的元素与企业财务绩效之间的内在联系依然未得到充分的研究。近年来，日趋丰富的营销-金融对接研究文献聚焦于这一主题，使用各种营销指标以揭示营销与企业财务绩效之间的关系。承续营销-金融对接的研究脉络，并结合市场基础性资产理论，本研究深入研究了与营销元素密切相关的市场基础性资产与企业价值之间的关系。本研究发现：((1)关系型市场基础性资产和知识型市场基础性资产都属于企业的重要资源，它们与营销有着密切的联系；关系型市场基础性资产源自于企业与其外部关键的利益相关者建立的关系，知识型市场基础性资产源自于企业所拥有的关于外部环境的知识；而且市场基础性资产基本上都属于企业的外部性资产，并未在企业的资产负债表上得到反映，大部分具有无形性；(2)关系型市场基础性资产(例如与品牌资源、顾客资源、渠道资源等)对企业财务价值会产生显著的正向影响；(3)知识型市场基础性资产(例如产品研发、顾客信息等)亦对企业财务价值会产生显著的正向影响；(4)市场基础性资产向企业财务价值的转化会受到中介变量的影响；(5)市场基础性资产对企业价值的影响会因所选择的财务价值指标而存在差异。本研究揭示了市场基础性资产对于企业财务价值的影响关系及其内在机理，丰富和发展营销-金融对接研究的理论成果。对于企业管理者而言，需要跳出传统的营销视角，一方面用更为广义和深刻的营销价值指标，而不是传统狭义的营销价值指标(例如市场份额、顾客满意等)来看待和评价营销的价值；另一方面，强化营销元素对企业财务价值影响的认知，提升营销在企业管理实践中的地位。同时，企业必须重视对市场基础性资产的培育，从而更好的获取并维持企业的竞争优势。