电子商务市场顾客产品退回、满意度与电商平台功能选用的关系研究

Product return has become a major issue in e-marketplace that largely restricts the growth of a seller’s profit today. About a third of all transactions are returned by customers each year in e-commerce; and the costs associated with these returns such as transportation, damage, repackage and so on represent about ten percentage of the revenue of online sellers. What’s more, with the implementation of the new regulations of Consumers Rights and Interests Protection Law—Money-Back-Guarantee within 7 Days without Reasons in Online Shopping, sellers faces intensified challenges in reducing the rate of returns. ..From the perspective of the usage of platform-based functions by sellers, we take this research project to investigate how to use the various functions in the online exchange process for e-marketplace seller so as to increase the customer satisfaction and then reduce rate of returns by drawing on expectation confirmation theory and signaling theory. We also try to understand the reverse effect of customer satisfaction on sellers’ usage of these functions, which is also very important in firm-customer exchange process. A unique longitudinal dataset of observations of sellers from 24 industries in China’s biggest e-marketplace, Taobao, will be collected and used to test the hypotheses.

产品退回已成为电子商务市场上制约卖家利润增长的一个关键问题。据统计，电子商务市场上每年平均大约有百分之三十的产品被退回；随之发生的诸如运输、损坏、再包装等相关费用，将会削减卖家大约百分之十的利润。且随着我国《消费者权益保护法》新规定“网络购物七日内可无理由退货”的正式实施，卖家在降低产品退货率问题上面临更严峻的挑战。..本课题从卖家对平台功能的使用这一独特视角出发、结合期望一致性理论和信号理论、运用定量分析方法，深入探析卖家如何在交易过程中使用各类平台功能以提高在线顾客满意度、降低退货率，以及顾客产品退回对卖家平台功能使用行为的反向影响这一重要研究问题。我们拟在我国最大的电子商务平台淘宝上收集24个行业卖家的纵向观察数据来对研究模型进行检验。

本课题研究旨在深入探析电商对平台功能的选择使用对不同购物阶段业绩的影响，包括购买后阶段的产品退回、购买阶段的销售业绩、以及购买前阶段的浏览量。基于刺激-机体-反应模型、期望确认理论、竞争行为组合理论、战略群组理论等，课题组构建了多个研究模型。为了验证这些模型，课题组收集了大量淘宝卖家的纵向观察数据集。..围绕卖家对平台功能的使用、页面浏览、销售业绩以及产品退回之间的关系，本课题研究得到了很多新颖有趣的发现。首先，店铺页面浏览和产品页面浏览对卖家使用价格相关功能与产品退回之间的关系产生中介作用。其次，卖家对不同种类价格相关功能的使用能够不同程度地降低或增加产品退回，而这些作用受到卖家信用得分的调节。第三，平台功能组合特征（包括数量性、复杂性、以及异质性）的初始值对销售业绩的初始值具有正向作用，对销售业绩的增长具有负向左右。第四，研究结果不仅验证了战略群组在电商平台的存在，还发现隶属于不同战略群组的卖家其销售业绩增长曲线存在显著差异。最后，卖家对平台功能的组合使用效果在各战略群组之间存在显著差异。..课题组的研究成果目前有8篇在信息系统领域顶级或主流期刊、国际学术会议发表或录用，包括1篇信息系统领域的顶级期刊论文（MIS Quarterly）、3篇主流期刊论文（Decision Support Systems、Internet Research、以及 Information Technology & People）、以及4篇主流国际学术会议论文（包括2篇国际信息系统学术会议论文（ICIS）和2篇亚太地区国际信息系统国际学术会议论文(PACIS)）。课题组成员受邀在国内外学术会议上进行过5次学术汇报，包括上述两个国际学术会议以及武汉电子商务国际会议（CNAIS-WHICEB）。通过该项目，课题组共培养3名硕士研究生，其中1名已毕业并在一家世界500强企业担任项目经理，而另外2名研三和研二学生也均已达到毕业论文发表要求，预计于今明两年毕业。.