电商平台中顾客晒单效应研究：刺激因素与作用机理

With the rapid development of e-commerce platform and social media, the customers’ unboxing has become increasingly widespread, and has become a common consumer behavior and marketing phenomenon. However, there are few studies on the commercial value and mechanism of the unboxing in the theoretical circle. The project will adopt a combination of qualitative and quantitative research to explore them.That is to study how the customers’ unboxing affects the potential customer's purchase intention, according to this, excavate the influence mechanism of the customer's unboxing on the purchase intention of potential customers ,and make the electric business enterprise really know what kind of customers and which way of product presentation will lead potential customers to have stronger purchase intention. The project aims to build a theoretical framework to explain the stimulus, mechanism and strategy of the customer's unboxing. The research results will make up for the lack of research on the effect of customer's unboxing, and also enrich and develop the theory of social presence and customer similarity in theory, and provide operative guidance for the management of customers' unboxing in practice.

随着电商平台和社会化媒体的快速发展，顾客“晒单”日益广泛，已经成为一种普遍的消费行为和营销现象。但理论界对“晒单”的商业价值和作用机理的研究还非常少。本项目拟采用质化研究与量化研究相结合的方法，探究顾客晒单的刺激因素和作用机理，即研究顾客晒单经由何种因素何种路径如何影响潜在顾客的购买意愿，据此揭示顾客晒单效应的作用机制，使电商真正清楚“什么样的顾客，以什么样的方式呈现产品会引发潜在顾客更强的购买意愿”。具体而言，首先探讨顾客晒单所呈现刺激的种类和维度，并进行界定和测量，将其作为刺激变量；继而探索这些刺激变量对潜在顾客购买意愿的作用机理；最后对电商如何引导顾客晒单进行研究。该项目旨在构建一个解释顾客晒单效应的刺激因素、作用机理和企业策略的理论框架。该研究成果理论上将弥补对顾客晒单效应研究的不足，也是对社会临场感和顾客相似性理论的丰富和拓展，实践上将为电商有效管理顾客晒单提供可操作性的指导。

随着电商平台和社会化媒体的快速发展，顾客“晒单”日益广泛，已经成为一种普遍的消费行为和营销现象。但学界对“晒单”商业价值和作用机理的研究还非常少。.首先，本项目运用深度访谈和焦点小组法，探讨了顾客晒单的分类和作用。顾客晒单既可呈现产品，也能呈现身份。产品呈现方面，根据呈现内容的不同分为三种：单纯产品呈现、消费场景呈现、顾客在场呈；身份呈现方面，根据感知身份的不同也分为三种：相似、不相似和模糊。顾客晒单可通过产品呈现和身份呈现两条路径影响潜在顾客的购买意愿，即一方面通过他人的产品呈现来认识产品的功能特性和使用情景，另一方面通过他人的身份呈现来判断所购产品是否与自我概念和身份相符。. 其次，运用实验法和问卷调查法，实证研究了产品呈现效应、身份呈现效应及其作用机制。结果发现：1）消费场景呈现和顾客在场呈现引发的购买意愿显著高于单纯产品呈现，其中产品临场感起完全中介作用，产品复杂性在产品临场感对购买意愿的影响中起调节作用；2）身份相似和身份模糊引发的购买意愿显著高于身份不相似情形，而身份相似与身份模糊引发的效应无显著差异，其中自我-品牌联结起部分中介作用，产品知识在自我-品牌联结对购买意愿的影响中起调节作用；3）产品呈现和身份呈现具有协同作用，产品临场感和自我-品牌联结的交互效应显著，揭示了在线购物环境中消费者将产品的功能性需求和象征性需求相结合的心理路径；4）游客晒图互动对自身幸福感有正向影响，其中社会联结和自我展示起中介作用。. 再次，运用社会临场感理论，研究了电商直播中产品呈现和临场感的作用机制。结果发现，消费者在直播购物中有三种临场感需求：社会临场感、产品临场感和空间临场感，它们均正向影响购买意愿，其中在线信任和沉浸体验起中介作用。. 本项目弥补了顾客晒单研究的不足，丰富和拓展了社会临场感理论和顾客相似性效应研究，实践上为电商如何有效管理顾客晒单和进行产品呈现提供了操作建议。