网络环境下基于新一代交互技术的客户关系与营销渠道管理

本项目将互联网视为一种基础性的环境因素而不仅仅是一条新的营销渠道，联系中国企业管理实践中出现的新问题和新需要，针对理论研究存在的不足，应用案例分析、市场调研和实证检验的方法，从交互能力的视角探讨网络环境下企业基于新一代交互技术（即建立在互联网基础上的交互技术）的客户关系管理与营销渠道管理。主要内容包括：企业基于新一代交互技术而形成的交互能力对其在客户关系管理和营销渠道管理中交互策略和管理行为的影响，企业交互能力的形成机制，以及其他相关因素在其中的影响作用。另外，通过案例研究，总结中国企业利用新一代交互技术提高交互能力和加强客户关系管理与营销渠道管理的经验和教训。本研究在理论上有助于积累和增进企业在网络环境下利用新一代交互技术提高客户关系管理与营销渠道管理水平的知识；在实践上，有助于中国企业了解在网络环境下提高交互能力、改善交互策略和行为的方法，提高企业的客户关系管理与营销渠道管理水平。

本项目将互联网视为一种基础性的环境因素而不仅仅是一条新的营销渠道，联系中国企业管理实践中出现的新问题和新需要，从交互能力的视角探讨企业采用网络交互技术（也称新一代交互技术）对营销渠道管理的影响。按照年度工作计划，我们在研究中主要做了如下工作：第一，界定了企业的网络交互能力、网络交互策略及其维度，构建了一个“基于网络交互技术的企业交互能力与交互策略模型”；第二，通过参与企业的管理软件开发和对案例企业进行调查，了解案例企业利用网络交互技术提高交互能力和加强营销渠道管理的经验和教训，开发教学案例和开展质性研究；第三，应用调查数据，开发和检验了企业网络交互能力和网络交互策略的量表；第四，实证检验了模型中变量之间的关系，如企业的网络交互能力对企业在营销渠道中采用网络交互策略的影响及其后果，企业的网络交互能力（IT能力）对企业渠道治理的影响及其后果，企业的网络交互能力形成的机制与影响因素。研究发现，企业各层级员工在与相关各方沟通与互动时，普遍采用网络工具；企业在营销渠道中使用不同的网络交互策略对企业间协作的影响有别；网络交互能力（或IT能力）的提高有助于企业强化渠道治理。上述研究内容，主要围绕着企业的网络交互能力（IT能力）、企业在营销渠道中的网络交互策略以及跨组织治理行为展开。在项目执行过程中，共撰写学术论文50余篇，发表40余篇。论文发表在《管理世界》、《南开管理评论》、《营销科学学报》、《管理科学》、《管理评论》以及Journal of Marketing Research、Journal of Business to Business Marketing、Industrial Marketing Management、Journal of Interactive Marketing、Journal of Business Research等国内外重要的管理学与营销学期刊上。撰写和被收录的管理教学案例8篇，其中3篇获“中国管理案例百优奖”。本项目的研究在理论上有助于积累和增进企业在网络环境下利用网络交互技术提高企业管理水平的知识；在实践上，有助于中国企业了解在网络环境下提高网络交互能力、改善网络交互策略和行为的方法，为企业利用新的网络工具提高管理水平提供指导。