基于渠道组织形式的渠道治理策略研究

Taking channel organization modes as specifi forms of firms' channel governance strateegies, this program will investigate the corresponding relationship between channel organization modes and firms' channel governance strategies, and antecedents and consequences of firms' choosing channel governance strategies based on channel organization modes in the research setting of Chinese firms' practices in marketing channel management. The major topics include, first, developing a scale of channel governance strategies and ascertaining the corresponding relationship between channel organization modes and channel governance strategies; second, testing the impact of channel governance strategies on firms' behaviors of channel control; and third, exploring the antecedents and consequences of firms' choosing channel governance strategies based on channel organization modes. Theoretically, taking focus on gaps in the literature, it will contribute in the field of channel governance by discussing on the multi-dimensions of channel governance and the design and choice of channel organization mode or channel governance strategies according to the multi-dimensions of channel governance. Practically, the research will improve firms' operations by helping them to better design and choose channel governance strategies in marketing channel management.

本项目将渠道组织形式视为企业渠道治理策略的体现，以中国企业的渠道管理实践为研究情境，针对渠道治理理论研究中存在的不足，应用案例分析、市场调研和实证检验的方法，探讨渠道组织形式与渠道治理策略之间的对应关系以及企业基于渠道组织形式选择渠道治理策略的前因、后果以及其他重要的影响因素。主要内容包括：开发渠道治理策略的量表，确认渠道组织形式与渠道治理策略之间的对应关系；检验渠道治理策略对渠道控制行为的影响；探讨基于渠道组织形式选择渠道治理策略的影响因素与后果。本研究在理论上有助于推动渠道治理理论的发展，深入讨论渠道治理多维度以及根据渠道治理多维度设计和选择渠道组织形式或渠道治理策略的问题，在实践上则可以增大渠道治理策略的可操作性，有助于企业在管理实践中更有效地制定和选择渠道治理策略。

本项目将渠道组织形式视为在营销渠道中制造商对经销商的跨组织治理策略，探讨渠道组织形式与渠道治理策略之间的对应关系，渠道治理策略与行为的前因、后果，以及其他重要的影响因素。我们重点研究了以下几个方面的内容：第一，检验和确认渠道组织形式与渠道治理策略之间的对应关系。研究结果显示：公司型、契约型（特许型）、管理型和关系型等渠道组织形式与渠道治理策略（按产权、权威和激励三个维度划分）之间确实某种对应关系。第二，营销渠道中合同治理的保护功能和协调功能。研究发现，在营销渠道的合作中，互依结构对合同治理（针对公平与效率）有调节作用，这意味着合同治理具有保护和协调双重功能；企业在合同设计时所展示出的合同设计能力（分为保障能力和协调能力）对营销渠道中跨组织商誉信任和能力信任有正向但不同的影响。第三，网络环境对企业进行渠道中跨组织治理和协作的影响。研究发现：企业的IT能力能够通过影响企业对合同治理和关系规范的采用程度而影响企业间协作；在企业间协作任务与网络交互策略之间存在任务与技术匹配效应，跨组织信息系统（Inter-Organizational System，IOS）助力的交互策略更有助于强化共同制定计划对合作绩效的正向影响，而社会媒体（Social Media，SM）助力的交互策略更有助于强化共同解决问题对合作绩效的正向影响。上述研究内容，均围绕着渠道组织形式、渠道治理策略及其前因后果展开。我们严格按照《申请书》及《资助项目计划书》的年度工作安排，进行本项目的研究。我们没有对研究计划做更改，按时完成了各期研究任务。