网络环境下的营销渠道变革与模式选择研究

迄今为止有关渠道机制的研究主要包括资源依赖理论，权力结构理论和关系营销理论。但将上述三个方面结合起来的研究文献尚未出现。针对现有营销渠道研究中的局限性，有必要探讨一个在网络环境下营销渠道变革的理论分析模型，并找出适合我国企业实际的渠道模式选择方法及其竞争对策。我们把营销渠道中的企业看成是一个参与性、适应度和感知度都很高的学习型组织，基于组织战略的考虑，企业如何在动态竞争的网络环境下保持良好的竞争优势，就必须解决好两个关键性的问题：渠道关系和渠道变革。为此，我们构建了两个理论分析模型，并在此基础上，通过采用营销工程的方法模拟产生出适合我国企业营销渠道模式选择的理论、对策和软件系统。本项目将本着大胆探索、理论创新的精神，对营销渠道变革的机理、模式及其对策进行理论探讨，它对指导我国企业进行渠道模式的选择具有重要的学术和应用价值。