顾客忠诚对赢利性的影响机理研究：基于行为视角

顾客忠诚是顾客关系管理的重要指标之一，但顾客忠诚与赢利性的关系至今尚有很大争议。本研究基于行为过程模型中先验行为对后续行为的作用机制，根据ABC模型和尝试理论，重点探究顾客忠诚对赢利性的影响机理。具体内容包括：①在文献和理论研究基础上，从组织和顾客两个层次探索顾客忠诚对赢利性的影响过程，建立以顾客后续行为为中介变量的概念模型并提出研究假设；②通过规范的新测量维度研究流程，探索各变量的维度和测量问题；③通过采集面板数据、现场试验、问卷调查获取大样本数据，对概念模型和研究假设进行检验与修正；④通过引入顾客忠诚这一变量，修正赢利性测量模型，从计量角度进一步揭示顾客忠诚与赢利性之间的变化关系特征；⑤通过案例研究验证研究结果的可靠性，进而系统归纳分析和完善研究结论。本课题的意义是揭示顾客忠诚对赢利性的影响机理，明确两者间的变化关系及行为影响因素，这对顾客忠诚管理的深化研究与优化实践具有重要启示意义。

顾客忠诚是顾客关系管理的重要指标之一，但学术界对顾客忠诚与赢利性的关系至今尚有很大争议。本项目首先评述了现有的顾客忠诚管理研究成果，发现顾客忠诚管理中所存在的困难，讨论顾客忠诚与赢利性关系的研究结论不一致的症结所在以及顾客赢利性的有效衡量指标——CLV的研究现状及其模型缺陷，推断出从分析顾客赢利性的价值结构角度进行研究的有效性。其次，论述和剖析顾客赢利性的价值结构，并构建概念性的CLV优化模型。再次，分别探索了顾客口碑价值和顾客创新价值的构成及形成机理。最后，研究如何激励顾客参与创新以有效地获取创新价值。. 研究结果表明：（1）从价值产生的形式分析，CLV可分为现在价值、潜在价值、口碑价值和创新价值四种价值成分，构建了顾客在生命周期内的CLV计量模型；同时，通过构建顾客忠诚与顾客盈利能力关系的数学模型，论证了当顾客忠诚培养成本固定不变时，顾客盈利能力才随着顾客忠诚度单调递增；当顾客忠诚培养成本随顾客忠诚度的增大而增大时，存在阀值，使得盈利能力在区间随顾客忠诚度的增大而增大，在区间则随顾客忠诚度的增大而减小。（2）以社会影响理论视角为出发点，分析顾客口碑价值的驱动因素及其形成机理。研究结果显示，溢价能力、购买额增长、顾客获得成本和保留成本降低是顾客口碑价值的主要构成要素；在口碑推荐行为对被推荐者产生影响所形成价值的过程中，顾客推荐行为转化成顾客口碑价值受到顾客社会影响力与社会关系广度的交互调节影响；在口碑推荐行为对推荐者自身影响所形成价值的过程中，推荐者自身的态度确定性中介了口碑推荐行为对顾客口碑价值的影响效应。（3）从计划行为理论视角分析，顾客创新价值具有以顾客购买额增长、顾客成本节约和溢价能力等3种价值形式为其测量的高阶结构；独特性需求、自我效能、企业激励感知等因素均能够有效促进顾客创新行为；而顾客创新行为在转化成顾客创新价值过程中，则要受到企业的创意转化能力的影响。（4）创新顾客注重在参与企业产品创新过程中的公平感知，其公平偏好程度和类型对于企业获得顾客创新价值产生显著的影响。