移动互联网环境下O2O渠道整合与交互模式对顾客忠诚的影响：基于顾客体验视角

Online and offline channel convergence has become a mode in the evolution of modern business. The mobile internet based Online-to-Offline (O2O) mode (or MI-O2O) has significantly changed the ways of channel integration and interaction between online and offline. One of the issues that a number of organizations face is to make effective use of the channel integration and interaction of MI-O2O to enhance consumer experience and loyalty. Although previous studies report a positive effect of perceived channel integration on consumer loyalty, the underlying mechanism of such effect is not yet clear. In addition, previous studies mainly focus on the driving forces of consumer loyalty from a utilitarian perspective and forego the effects of hedonic factors (such as consumer experience). Therefore, there is a need for systematic investigation into the role of consumer experience on consumer loyalty as well as on the relationship between channel integration and consumer loyalty. This study intends to empirically investigate (i) the key components and measurements of perceived channel integration of MI-O2O; (ii) the effect of perceived channel integration of MI-O2O on consumer experience; (iii)the mediation effect of consumer experience on the relationship between perceived channel integration of MI-O2O and consumer loyalty, and (iv) the moderation effects of channel interaction patterns on the path from perceived channel integration of MI-O2O to consumer experience and on the path from consumer experience to consumer loyalty. This study will advance our understanding of the impacts of the channel integration and interaction of MI-O2O on consumer experience and loyalty, and offer practical implications for organizations to foster consumer experience and loyalty in the MI-O2O environment.

线上线下的融合已成为现代商务发展的趋势，移动互联网环境下的O2O（MI-O2O）模式显著改变了线上线下的渠道整合与交互模式。如何有效掌握并合理利用MI-O2O渠道整合与交互规律改善顾客体验、提升顾客忠诚是目前企业面临的重要课题。虽然过去的研究已证实感知渠道整合对顾客忠诚有促进作用，但对其作用机制存在不同认知，且现有研究侧重从实利视角考察顾客忠诚的驱动因素，还未能明确顾客体验对感知渠道整合与顾客忠诚之间关系的作用机制。基于此，本课题拟实证研究：1）感知MI-O2O渠道整合的构成与测度；2）感知MI-O2O渠道整合对顾客体验的影响机制；3）顾客体验对感知MI-O2O渠道整合与顾客忠诚之间关系的中介作用；4）MI-O2O渠道交互模式对感知MI-O2O渠道整合与顾客忠诚之间路径关系的调节机制。研究旨在揭示MI-O2O渠道整合与交互模式对顾客体验与顾客忠诚的作用机制，为企业实践提理论依据与决策参考。

十九大报告提出“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”的政策意见为推动我国实体零售创新转型指明了战略方向。基于移动互联网的线上线下融合（MI-O2O）已成为近年来最具活力的经济形态之一，并显著改变了线上线下的渠道整合与交互模式。如何有效掌握并合理利用MI-O2O渠道整合规律提升顾客体验是目前企业面临的重要课题。.本课题以计划书拟定的内容为指南，围绕移动互联网环境下的渠道整合与交互规律，及其对顾客体验与顾客忠诚的作用机制展开深入研究，完成了规定的研究目标与内容，并取得了一系列有价值的研究成果：基于感知整合理论和顾客体验理论，本课题从内部协调性和外部一致性两个方面识别和检验了MI-O2O的线上线下整合度的构成与测度；构建了感知MI-O2O渠道整合对顾客体验与顾客忠诚的结构方程模型，并基于企业实践数据，实证发现感知渠道整合从多个维度显著影响顾客体验与顾客忠诚。受课题资助，项目负责人发表14篇渠道整合相关SSCI期刊论文（其中，以第一作者发表11篇论文，以通讯作者发表2篇论文），完成1部有特色的多渠道消费行为学专著，并获得1项第十九届浙江省哲学社会科学优秀科研成果三等奖。本课题揭示了感知渠道整合与交互模式对顾客体验与顾客忠诚的作用机制，可以为企业全渠道实践提供理论依据与决策参考。.此外，随着近年社会化媒体的快速发展，越来越多的企业开始将社会化媒体渠道纳入渠道整合范畴。如何有效整合企业的有形店铺、无形店铺和社会化媒体渠道，将顾客在各种不同渠道的购物、娱乐和社交体验无缝链接是本课题拓展研究的重点。本课题进一步研究了移动社会化商务情景下的感知渠道整合对用户行为的作用机制，研究发现感知渠道整合显著影响用户线下与线上渠道的社会化资本和使用行为。该成果受课题资助于2016年发表在Internet Research上，并获得了2017年度“ Emerald最佳论文奖”。本课题后续将重点考察社会化媒体的作用，分析社会化媒体与线下线上渠道整合对企业绩效的影响规律，研究结论有利于促进企业的全渠道运营与管理。