基于战略顾客行为的跨渠道设计研究

With the rapid development of e-commerce and third-party logistics, more and more manufacturers have seized the same consumers in the same market via dual channels (i.e, e-channel and traditional channel).The dual channels strategy results in two types of conflicts: Vertical channel conflict between manufaturers and retailers, as well as horizontal channel conflict between e-channel and traditional channel. On the other hand, strategic customer rationally chooses optimal inter-temporal and inter-spatial purchase timing by delay time horizon and expanding space horizon.The strategic consumer behaviors further magnify conflicts in vertical and horizontal channels. Hence, by using mechanism analysis, theoretic modeling and numerical experiment methods, as well as integrating consumer behavior, operation management,information management, game theory and marketing, to study three core scientific problems: effects of e-channel function on dual channel design in the presence of strategic consumers; effects of product variety strategy on dual channel design when selling to strategic consumers; dual channel rebate mechanism design (sales rebate contract vs manufacturer to consumer rebate contract) based on strategic consumer behavior. Through the study on these core problems, the aim is to provide theoretic and practical supports to cooperation and competition relationship between manufaturer and retailer, tradeoff e-channel with traditional channel, as well as solution for present practical problems.

随着电子商务和第三方物流的快速发展，越来越多的制造商通过跨渠道(电子渠道与传统渠道)在同一市场争夺同一类顾客群，这种跨渠道策略产生了两类渠道冲突：制造商与零售商间的纵向渠道冲突；电子渠道与传统渠道间的横向渠道冲突。另外，顾客在更广空间域(电子渠道与传统渠道)与更长时间域(正常购买期与延迟购买期)选择购买所需产品以实现其期望剩余最大化，这进一步加剧纵向渠道和横向渠道间的冲突。因此，本课题通过机理分析、理论模型构建结合计算实验方法，将顾客行为、运作管理、信息管理、博弈论与市场营销等跨学科理论进行综合集成，研究三个关键科学问题：存在战略顾客时电子渠道功能对跨渠道设计的影响；基于战略顾客行为的产品多样性策略对跨渠道设计的影响；基于战略顾客行为的跨渠道补偿机制(销售补偿合同与顾客补偿合同)，以期为制造商构建与零售商之间的竞合关系，平衡传统渠道与电子渠道，并为解决当前市场现实问题提供理论和方法支持。

越来越多的制造商通过跨渠道在更广市场范围内销售产品，这种跨渠道策略产生了两类渠道冲突：制造商与零售商间的纵向渠道冲突；电子渠道与传统渠道间的横向渠道冲突。另外，顾客在更广空间域(电子还是传统渠道)与更长时间域(正常购买期还是延迟购买期)选择购买所需产品以实现其期望剩余最大化，这进一步加剧了纵向渠道以及横向渠道间的冲突。研究下列科学问题：基于战略顾客行为的跨渠道设计；战略顾客行为下产品多样性对跨渠道设计的影响；战略顾客行为下跨渠道补偿机制。.在检索350多篇相关文献基础上，结合近年来关注的跨渠道下冲突、权力结构、并购、在位制造商阻止、定价及退货等重要问题，调查小米科技等170多家公司及关键数据，取得成果包括：1)战略顾客行为的跨渠道设计。探讨战略顾客行为下退货策略、进入威慑策略、对竞争供应链绩效影响、零售商努力对跨渠道竞争决策机制、不同权力结构下供应链绩效；不同销售期双渠道战略顾客行为；捆绑策略对低性能产品引入的价值；双渠道供应链下顾客购买行为、退货策略等。2)跨渠道设计及其运营。研究产品多样性对跨渠道设计的影响；产品差异化双渠道供应链的零售商并购决策；质量信息披露下双渠道定价决策机制；多边信息不对称下竞争性供应链决策机制；零售商努力对双渠道竞争供应链影响等。3)跨渠道管理与跨渠道补偿。探索信息不对称下双渠道定价与质量信息披露机理；不同服务水平下双渠道供应链合作策略；双渠道供应链的最优定价与回收策略、在位制造商的阻止策略；大数据驱动下全渠道供应链服务创新决策框架等。4)大数据驱动下渠道产品与服务创新。建立捕捉大数据提高供应链创新能力的结构框架；大数据驱动产品创新过程的框架模型以及食品供应链决策机制；数字经济下大数据支持的管理决策理论等。5)其他。探讨中国绿色与精益可持续发展的路径、可持续竞争力；三级供应链技术创新模型；环境规制对企业碳减排行为的影响等。.项目组所得到系列成果为企业平衡传统渠道与电子渠道，有效把握顾客行为、渠道市场、营销等提供理论与实践支持。