移动互联网下基于消费者跨渠道购买行为的多渠道整合策略研究

With the mobile internet and social media gradually infiltrating into every aspect of people’s lives, cross-channel purchasing has become the mainstream of consumption. The consumers’ requirements of seamless shopping experience in multi-channel pressure the business to integrate multiple channels, in order to cater to and guide the customers’ demand positively. The project is motivated by consumers’ cross-channel purchasing phenomenon under the mobile internet environment. By involving the consumers’ channel preference, channel heterogeneity and consumers’ sensitivity to price and time, this project studies the following three kinds of phenomena: the promotion and return integration strategy based on location-based services, the multi-channel integration strategy based on purchasing behavior by scanning QR code, the multi-channel integration strategy based on social channel. This project seeks to explore the significance of channel integration strategy for the multi-channel supply chain, which expands and deepens the research in the field of multi-channel supply chain management and marketing, and derives managerial implications for business practices.

随着移动互联网和社交媒体逐渐渗透到人们生活的方方面面，跨渠道购买已经成为消费者的主流消费模式。消费者对全渠道无缝购物体验的需求要求商家整合多种零售渠道，积极迎合和引导消费者的跨渠道购买行为。本项目立足于移动互联网背景下消费者的跨渠道购买行为，通过刻画消费者渠道偏好、渠道异质性和消费者对价格和时间的敏感程度等因素，考察基于地理位置服务的多渠道整合策略、基于移动终端扫码购物的多渠道整合、基于移动社交网络分享与推荐的多渠道整合现象，力图探讨多渠道整合策略对多渠道供应链管理的意义，为理论发展做出贡献，为商业实践提供有益的管理启示。

在移动互联网环境下，消费者的跨渠道购买行为对传统的供应链管理模式提出了挑战，必然要求企业的供应链管理战略和营销策略做出相应的调整。如何缓解不同渠道之间的渠道冲突，如何构建相互支撑的、协调的多渠道零售体系，如何推动和引导消费者的跨渠道购买行为，诸如此类的新问题困扰着企业的经营决策者，迫切需要为他们提供多渠道竞争与合作的理论指导和决策建议。但是，基于消费者的跨渠道购买行为的多渠道供应链管理的研究仍处于探索阶段，探明消费者的跨渠道购买行为对多渠道供应链管理的影响机制，以及如何引导消费者的跨渠道购买行为，将是理论与实践亟需解决的问题。本项目以移动互联网背景下基于消费者跨渠道购买行为的多渠道整合策略的若干关键问题进行了深入研究。针对多渠道供应链中消费者的跨渠道购买行为，通过理论分析与建模研究的方法，构建多渠道供应链竞争博弈模型，重点分析消费者的跨渠道购买行为如何影响多渠道整合策略和供应链参与者的竞争策略，并进一步探讨多渠道供应链的纵向与横向合作协调机制。本项目的研究成果包括：探明了在多渠道供应链中，消费者渠道偏好、对价格和时间的敏感、渠道异质性等因素如何影响厂商的多渠道整合策略，以及揭示了消费者的跨渠道购买为对多渠道供应链决策的影响机制，以及厂商的多渠道整合策略如何影响影响消费者的跨渠道购买行为；并且设计了考虑消费者跨渠道购买行为的多渠道供应链的合作与协调机制；形成了移动互联网下基于消费者跨渠道购买行为的多渠道整合策略决策的理论与方法。研究成果可以拓展、完善和丰富多渠道供应链管理理论，并且为企业进行多渠道建设和多渠道顾客管理提供决策参考。