慈善组织信任缺失情景下公民"个体主导型"公益行为机制：基于情绪唤醒与规范激活的视角

One significant charactersitic in Chinese charity is people's different responses to "charitable organization-leading" and "individual-leading" charities. People are keen to the "individual-leading" charities while unwilling to participate in "charitable organization-leading" charities. Although people's unwillingness to participate in "charitable organization-leading" charities is not a new problem, it becomes more serious after several scandals involving in charitable organizations. It leads to some questions needed to be answered promptly. First, why people show such significant and different responses to betweem "charitable organization-leading" charities and "individual-leading" charities? Further, why people's responses to different "individual-leading" charities are also significantly different? Based on the theories such as emotion arousal and norm activation, this study tries to answer such questions by identifying the underly mechanisms behind people's charitable behavior. We first discuss the key characteristics of "individual-leading" charities compared to "charitable organization-leading" charities. Second, we analyze how the characteristics of a given charity arouse people's pro-charity emotion, as well as how the pro-charity emotion affects people's attitude towards the charity. At last, we identify the mediation effect of personal norm in the relationship between pro-charity emotion and charitable behavior, as well as in the relationship between attitude and charitable behavior. The identification of the psychological mechanisms helps us to answer why people have such significant responses to different charities on one hand, and helps the charitable organizations to improve their ability of fund-raising from citizens on the other hand.

我国慈善事业发展的一个显著特点是公民对"慈善组织主导型"公益反应冷淡而对"个体主导型"公益热情。特别是在2011年几个慈善组织发生丑闻（如郭美美事件）之后,公众更是一边倒地支持"个体主导型"公益。那么，是什么原因导致了我国公民对"慈善组织主导型"公益持续冷淡而对"个体主导型"公益热情？如果这仅仅是因为慈善组织缺乏公信力，那么为什么公众在对不同"个体主导型"公益的支持上同样大相径庭？本研究以心理学理论特别是情绪唤醒和规范激活等理论为基础，从"个体主导型"公益特征入手，通过分析公益特征对个人亲公益情绪的唤醒，探讨情绪唤醒对个人公益态度形成的影响，识别个人规范激活作为个人情绪和公益态度影响个人公益行为（意愿）的重要中介机制，较为深入地揭示我国公民"个体主导型"公益行为的心理机制。一方面回答我国公民为什么对不同类型的公益活动在参与热情上有所不同，另一方面为我国慈善组织提升民间募捐能力提出政策建议。

本项目立项的背景是我国政府主导型公益组织（如红十字会）信誉受到冲击，人们的公益热情普遍不高（至少从民间捐赠的国际对比来看是如此），但同时某些民间的公益受到追捧。基于这一背景，本项目意图对人们公益特别是慈善捐款的行为进行剖析和解释。具体而言，我们的主要研究内容包括：1）国内外慈善捐赠研究的现状与发展方向；2）人群特征特质（社会地位）对公益活动参与的影响，包括企业家的慈善捐赠决策；2）社会因素（政府廉洁感知）对人们公益参与热情的影响；4）消费者的同情情绪与感知责任对人们公益行为的影响；5）组织公益行为对组织成员公民行为等的影响；6）驱动组织公益行为的环境因素。国内外的文献研究发现，个体公益行为的研究近年来受到了人们的普遍关注，在国际商业特别是营销SSCI期刊中，很多期刊都有发表相关文献，在这些文献中，有关情绪、责任、身份认同等方面的研究是近年来的一个侧重点。基于前人的研究，本项目针对我国具体实际开展了一系列研究。我们发现，人们的社会地位对公益参与有重要影响，社会地位越高的企业家越容易在公益活动上投入更多；社会因素中政府廉洁性感知对人们的公益参与热情有显著的影响，感知越廉洁（腐败感知越低），人们的参与热情越高，而其中人们的幸福感、公平感等个人感知起到重要中介作用；人们的同情情绪与感知责任都对人们的公益参与有重要影响，而且两者之间存在交互作用；组织公益行为对组织成员的公民行为和工作投入有显著的积极影响，而上行下效和组织自尊在其中起到中介作用；组织所面临的环境不确定性、政府干预、市场竞争等都影响到组织公益行为的积极性。基于本项目开展的研究，项目组已发表SSCI论文8篇，自科基金委员会指定期刊1篇，另有3篇文章在撰写过程中。本项目研究不仅丰富了公民个人公益或慈善行为的文献，也丰富了组织公益行为的文献，而且将组织公益与个人公民行为结合起来，从一个更大的视野观察社会组织和角色之间的互动。在实践上，公益和慈善组织可以借鉴我们的成果开展有效的募捐，同时可以通过“倡议”或“呼吁”的方式帮助建立一个有利于社会成员热情参与公益获得的良好社会环境，为建设绿色中国、公益中国做出应有的贡献。