竞争品牌危机的企业响应策略及其对顾客品牌再决策的影响:基于品牌差序结构与自我概念认知的视角

In the inter-connected business world, firms will affect one another. A firm’s crisis will definitely affect the performance of related firms especially the competitors located in the same industry. As a result, it becomes a leading issue for firms on how to cut off their connection with the crisis firm or promote their interests in such a crisis. This study is conducted on the basis of the social reality that frequently-happened brand crises negatively affect innocent firms during the transition process of China. Drawing on brand hierarchical structure and self-concept cognition theories, and from the perspective of innocent firms, this study discusses the strategies or methods a firm could take to respond to its competitor’s brand crisis. In addition, we analyze the effect of such strategies on the re-buying decision of both the firm’s and its competitor’s customers. Further, the underlying mechanism of this effect is explored from the perspective of customers’ self-concept cognition. Finally, we explore how the different types of brand crisis and brand hierarchical structure will interact to affect a firm’s responding strategies and their effectiveness. This study extends the current study on crisis management and spillover effect on the one hand, and provides suggestions for firms to deal with competitors’ brand crisis on the other hand.

在一个相互关联的商业世界，企业与企业之间是相互影响的，一个企业的危机不可避免地影响到关联企业特别是同行业竞争对手的业绩。因此，对于竞争对手而言，如何切断自身与危机企业的牵连，甚至从危机中提升自身利益，就成为一个重要的有待破解的战略难题。本项目基于我国社会转型期企业品牌危机频发而众多无辜同行企业“躺枪”的现实背景，以品牌差序结构与自我概念认知等理论为基础，站在“躺枪者”角度，深入研究在面临竞争对手引发的品牌危机时企业的响应方法与策略，分析这些策略对危机企业和响应企业自身顾客品牌再决策的影响，并从顾客自我概念认知的角度进一步揭示企业响应策略影响顾客品牌再决策的内在机理，剖析竞争品牌危机类型与品牌差序结构如何影响企业的响应策略及其对顾客认知和品牌决策的影响。一方面延伸和拓展现有相关研究，丰富危机管理与溢出方面的文献；另一方面为企业应对竞争品牌危机提供政策建议。

在我国社会转型过程中，各种各样的企业或品牌危机（特别是因为行为不端和产品缺陷而导致的危机）时有发生，在这一背景下，对企业危机产生的原因、后果、企业应对方法等进行研究，具有重要意义。本项目基于上述背景，对企业危机的现状、原因、对消费者的影响、可能的应对方法等进行了一系列研究。具体而言，本项目的主要研究内容包括：1）对企业不端行为危机原因的研究现状进行了较为系统的回顾；2）从企业性质、业绩、领导人经历等角度，探讨了企业危机行为及其反面行为（社会责任行为）发生的原因；3）基于品牌危机情景，探讨不同危机类型（能力型vs道德型）如何随企业及领导人特征的不同而对消费者反应产生不同的影响，以及其中的内在机制问题；（4）对企业慈善行为是否及如何帮助企业树立品牌形象、影响利益相关者对危机企业的反应进行了探索性研究；（5）对影响企业慈善行为的因素及慈善行为如何通过影响利益相关者进行影响企业业绩进行研究，等等。国内外的文献研究发现，因不端行为而导致的企业危机的研究一直受到了人们的普遍关注，在国际商业、管理和伦理类SSCI期刊中，很多期刊都有发表了相关研究成果，国内的学者也对此进行了比较多的研究，这些研究主要从企业领导人特征、企业特征、制度环境等角度对企业行为危机进行了解释。基于前人的研究，本项目针对我国具体实际开展了一系列研究。我们发现，企业性质对企业行为危机的发生有重要影响，相比于国有企业，民营企业更可能涉入不端行为危机，而企业的政治关联与地方市场化在其中起到调节作用；企业业绩与行为危机之间则呈现出非线性关系：当业绩好过期望水平时是U型关系，而低于期望水平时是倒U型；企业领导人的当兵经历对企业积极行为产生影响；消费者对品牌危机的看法随着危机的类型、企业年龄和领导人长相等因素而变化，而愤怒、不信任感、可宽恕感等在其中起到中介作用；企业的慈善行为通过给企业或其产品的社会维度加分而提升企业形象，并有助于缓解危机给利益相关者造成的负面影响；利益相关者对企业慈善的预期存在某个区间，导致慈善行为与企业业绩之间呈现S型关系。目前，项目组已发表SSCI论文6篇，基金委指定期刊1篇，另有4篇文章在撰写或投稿过程中。本项目研究不仅丰富了企业或品牌危机的研究文献，而且将产品或服务失败延伸到行为危机，从一个更大的视野考察企业行为；在实践上，本项目可以帮助企业规划危机应对方法，同时帮助政府治理企业不端行为。