基于社会化渠道的电子商务共同配送服务网络组织及演化规律研究

Developing social channel is the key point to promote e-commerce joint distribution, however current researches on both channel deployments and service network evolution routines are insufficient, especially on customer behavior and channel manager’s collaboration willingness. Based on former works, this project is planed to comprehensively apply the knowledge and tools of behavior analysis, game theory and relationship marketing to explore customer behavior characteristics and service requirement in social distribution channel, and to reveal customer choice preference to different channels. After that the project will continue to analyze channel manager’s basic motivations of contracting joint distribution and measure their results, the goal is to explore influencing factors of maintaining cooperation relationship as well as their functions. At last considering domestic industry environment of e-commerce logistics, the project is planned to discuss the integration mechanism of joint distribution service network in order to propose suggestions for reinforcing validity, stability and sustainability of social channel. This project is devoted to extending research scope of e-commerce joint distribution, it is helpful to discover constructing schemes of social distribution channel from different perspectives, and it has significant implications for related firms to optimize distribution network and for goverment to adjust management policies.

开发社会化渠道是推进电子商务共同配送的关键所在，但是关于渠道配置方案及服务网络的演化路径，现有研究还不充分，尤其缺乏对客户行为规律及渠道经营人合作意愿的专门分析。本项目将在前期工作基础上，综合运用行为分析、博弈论、关系营销理论方法，深入剖析网购客户在社会化配送渠道中的行为特征及服务需求，探究客户对不同渠道的选择偏好；分析渠道经营人对承揽共同配送业务的关键诉求并实测成效，揭示出维护合作关系的影响因素及作用机制；最后结合我国电子商务物流产业环境，研究共同配送服务网络的融合机理，提出增强社会化渠道有效性、稳定性和可持续性的对策建议。本项目拓展了电子商务共同配送的理论研究范畴，有助于从不同视角研判社会化配送渠道的构建策略，对于企业优化配送网络和政府部门改进管理政策都具有指导意义。

末端配送被视为电子商务物流的瓶颈环节，依靠单一的上门投递方式不能满足所有顾客的服务需求，同时也难以适应快递业务高速增长趋势，亟需整合社会化渠道开发电子商务共同配送服务网络。本项目采用实证分析方法，揭示了网购顾客对快递自提点的选择行为特征，构建了包含5个维度共21个题项的快递自提点服务质量量表，探明了顾客对不同类型自提点的选择偏好。项目组确认社会化渠道加盟共同配送平台的初始动机包括物流收益、主业收益和服务收益，其中关键动机是追求经济回报的站点接近80%比例。研究发现，社会化渠道的主业收益感知最不明显，提示顾客即兴消费未达预期。项目组检验了关键动机对社会化渠道持续加盟意愿的影响，结果显示以物流收益为目的时，加盟稳定性最弱，以服务收益为目的时，加盟稳定性最强，因此共同配送服务商不宜抬高物流收益预期。研究发现站点对经济收益越满意，加盟行为越持续，而服务收益满意与否影响并不明显。平台管理效能也对站点加盟行为产生了预期作用，佣金结算效率越高，或者支持与服务响应越及时，都会增强站点加盟稳定性。研究发现，站点业务量与加盟满意度之间存在倒U型关系。进一步分析表明，关键动机对上述关系起到了调节作用，当站点追求直接回报时，将比追求间接回报的站点接纳更多包裹。本项目揭示了快递共同配送的四重驱动逻辑，包括柔性服务、成本控制、专业分工和公共利益；项目组绘制了电子商务共同配送服务组织分析框架，讨论了主体层、网络层和运营层共8个方面的商业决策。项目组还开发了基于四层模型的城市快递共同配送最优网络结构，详细分析了分拨层、支线运输层、网点层和派送层的共同配送实施思路。项目研究成果一方面有助于厘清电子商务共同配送服务体系中相关利益人的行为规律，另一方面有望对共同配送服务商及主管部门提供有益的决策支持。