关键词拍卖理论与应用

互联网，尤其搜索引擎，已成为快速精确搜集信息、产品和服务的重要工具；向网民提供免费搜索服务的同时，搜索引擎通过发布关键词广告获取收益，而关键词广告的发布主要通过关键词拍卖来实现。关键词拍卖在网络营销市场扮演着重要角色，但存在很多亟待研究和解决的问题，如虚假和恶意广告、点击欺诈和广告主共谋等。这些问题的解决需要研究关键词拍卖机制。本项目主要从均衡分析和机制设计两方面入手展开研究。一方面，在现有的简化理论模型中嵌入先前被忽略的现实因素，包括广告位机会成本、广告位打折、最低报价和最低质量分等，拓展现有的静态均衡分析结果；并展开动态均衡分析的研究以弥补静态均衡分析的不足。另一方面，把前述现实因素考虑在内进行最优关键词拍卖机制设计，预期得到能克服点击欺诈和广告主共谋的、使相关方共同受益的关键词拍卖机制。本项目研究成果能促进关键词广告市场的健康持续发展，并为网络广告管理者提供具有理论依据的政策建议

广告主把大量的产品广告预算投入到搜索引擎的网络广告中以推广自己的产品。而这些大量的网络广告在搜索引擎的排序位置是通过关键词拍卖来分配的。因此关键词拍卖是应用导向型的一个研究领域，已经成为各大搜索引擎的主要收入来源之一。他已经吸引着经济学者、计算科学工作者和广告主的注意力，很快成为拍卖经济学和广告经济学的更实用的研究题目。本项目取得以下主要研究成果：（1）通过引入依赖于广告主和广告位的两种影子成本来捕捉用户负面体验对搜索引擎的输入，设计了一种最优关键词拍卖机制，对搜索引擎、广告主和网络用户具有启示。（2）研究了信息不对称与多种广告收费机制内生化。首次提出了网络广告拍卖定价方案内生选择模型（之前定价方案是外生给定的），为多种定价方案并存以及混合方案日渐普及提供了理论解释。（3）在有保留价和无保留价两种情形下，分别刻画了广义第一价格拍卖的贝叶斯均衡策略。并分析了他们对搜索引擎收入的影响。（4）首次在支付规则中引入打折概念，研究了打折对均衡报价和搜索引擎的影响。（5）提出和研究了一种既考虑广告主信誉又考虑用户体验的可信有效竞价广告位拍卖机制，刻画了对称的纳什均衡策略。数值分析表明，与单纯竞价GSP拍卖机制相比，本机制可以改善用户体验和搜索引擎的收益。（6）首次将预算引入VCG机制，给出了全局无妒忌纳什均衡的充要条件。（7）在关键词拍卖赖以发展的传统拍卖方面取得一些研究成果：（i）提出一种新颖的非线性评分规则来研究多属性采购拍卖，刻画了对称的贝叶斯纳什均衡投标策略，发现随着投标者人数的增加，均衡报价在减少，均衡质量在提高。（ii）研究供应商是风险规避的一种多属性拍卖采购拍卖。发现均衡时，供应商的均衡价格随着供应商的人数和供应商的风险厌恶的增加而减少。建议，当供应商是风险厌恶时，采购商更倾向于第一评分拍卖模型而不是第二评分拍卖。（iii）在假设含有保留价和佣金率时，利用期望收益来权衡收益与获胜概率，对第一价格和第二价格密封式拍卖中的投标均衡策略和买者收益进行了对比分析。利用柯布道格拉斯效用函数做了类似的研究。