考虑消费者搜寻行为的品牌商网络营销定价与推荐策略研究

The rapid development of online marketing makes consumers face a serious problem of information overload. How to optimize the brand's online marketing strategies with consumer search behaviors is an important question to be resolved. From the perspective of the brand's online marketing decisions, this project will study the problem of the brand's pricing and recommendation strategies with consumer search behaviors: (1) optimizing the brand's dynamic pricing and recommendation strategies in online direct selling; (2) designing mechanisms for the brand to incentivize the infomediary to recommend products in infomediary services; (3) optimizing the brand's decisions of pricing and recommending budget allocation in online direct selling and infomediary services. The critical questions are to establish consumer search model with double reservation utility, to develop the brand's dynamic decision-making model and to design incentive contracts for infomediary to recommend products. We posit that this study can enrich the theoretical research on the consumer search model, introduce a theoretical basis for future studies on the strategies of pricing and recommendation in the brand's online marketing, and provide decision supports for optimizing the brand's online marketing, so that the efficiency of product trade matching can be improved.

网络营销的快速发展使消费者面临严重的信息过载问题，品牌商如何针对消费者搜寻行为优化网络营销策略成为商业界和学术界亟待探索和解决的重要课题。本课题从品牌商网络营销决策的视角出发，研究考虑消费者搜寻行为的品牌商最优定价与推荐策略问题：(1) 优化网络直销模式下品牌商动态定价与推荐策略；(2) 设计信息中介服务模式下品牌商对中介代理推荐的激励机制；(3) 优化整合网络直销与信息中介服务模式下品牌商定价与推荐预算分配决策。关键问题在于建立双保留效用的消费者搜寻模型，并基于此构建品牌商动态决策模型和设计信息中介代理推荐的激励合同。研究成果将有助于丰富消费者搜寻模型的理论研究，为品牌商网络营销定价与推荐策略研究提供理论依据，并为品牌商优化网络营销模式、提高产品交易匹配效率提供决策参考。

现实的电子商务市场中，消费者的搜寻行为对平台供应链成员网络营销的最优策略产生着不可忽视的影响。如何制定最优的商品定价和推荐策略，将商品精准合适地推荐给相应需求的消费者成为学术界与商业界亟待探索和解决的重要课题，本项目研究考虑消费者搜寻行为的网络营销定价与推荐策略问题。在网络直销模式下，研究考虑消费者行为的定价与推荐问题，建立两阶段行为决策模型，分析消费者行为因素对最优策略的影响。在信息中介服务模式下，研究品牌商对中介代理推荐的激励机制设计问题，建立委托代理模型，提出最优定价策略、推荐策略与规制监管策略。在整合网络直销与信息中介服务模式下，研究考虑消费者搜寻的推荐策略问题，建立双电子渠道博弈模型，探讨消费者搜寻行为对不同销售模式下定价与推荐策略的影响。此外，设计开发了电子商务供需匹配信息推荐服务系统等软件，优化与提升网络推荐效率。应用提出的模型及方法，从理论上揭示了消费者搜寻行为对定价与推荐策略的作用机理，同时对优化网络营销模式、改善推荐佣金激励机制、增进品牌商竞争优势等现实问题提供决策参考。