品牌社群的组织界定、形成和作用机理研究

研究发现，许多对产品满意的顾客并没有品牌忠诚，品牌忠诚的形成要比"满意－忠诚"模型复杂得多。企业希望超越"满意－忠诚"思路，寻找培育品牌忠诚的新路径，品牌社群由此产生。品牌社群由使用某一品牌的消费者组成，它虽是没有强制约束力的非正式组织，但参与者被"共同意识和责任感"凝聚为紧密群体，具有高度一致的行为倾向。本项目以共同意识和责任感为出发点和逻辑主线研究品牌社群的界定、形成及其对品牌忠诚的作用。主要创新：从消费者形成共同意识和责任感的层次界定品牌社群，而不是简单从人员集合及其相互关系上界定；把社群中的仪式分解、提炼为不同维度，分析它们对成员形成共同意识和责任感的影响，以此解释品牌社群形成机理；从人际互动、社群体验和社群规范三个初始变量入手分析社群对品牌忠诚的作用机理，并分别对三者包含的因素分解和概括，分析它们对品牌忠诚的影响及程度，同时分别探索连接三个初始变量与品牌忠诚的媒介- - 忠诚连接点。