消费者创造价值及其对品牌忠诚的作用研究- - 基于社会互动的视角

本项目研究消费者创造价值及其对品牌忠诚的作用。传统理论认为，企业创造价值，消费者或顾客消费价值。然而，随着消费实践的发展和学者们观察的深入，人们发现传统的价值创造理论并不完全符合实际情况。在很多情况中，消费者真正需要的价值是在其与企业的交易完成之后，由消费者在消费过程中自己创造出来的。怎样解释这一现象？消费者创造价值的路径和机理是什么？它对企业营销管理和品牌建设会产生什么影响？本项目正是要力图解决这些问题。这一问题的研究具有非常重要的意义，一方面，它有可能改变现有营销管理的模式- - 企业考虑问题的角度不再是自己的产品和服务能为消费者带来什么，而是消费者利用企业提供的产品和服务能够创造什么。另一方面，它可以补充传统价值创造理论的不足，并大大丰富营销学研究的内容，乃至有可能改变营销学的研究范式。

本课题研究消费者创造价值及其对品牌忠诚的作用。.项目背景。“消费者创造价值”有两个研究分支：消费者-企业共同创造价值和消费者单独创造价值。消费者-企业共创价值的问题早在上世纪七、八十年代就以“顾客参与”为主题开始了研究；九十年代末以来又在服务营销框架内受到广泛关注和深入研究。但是“消费者单独创造价值”是近几年才提出的新问题。尚未深入研究。因此本课题是一个有待深入研究的前沿性问题。.主要研究内容。研究一，消费者单独创造价值的内涵研究，其目的是将消费者单独创造价值与消费者与企业共创价值区别开，并揭示消费者单独创造价值的内涵。研究二，消费者单独创造价值的路径及其机理。其目的是发现和概括消费者单独创造价值的各种路径及其创造价值的机理。研究三，消费者单独创造价值对品牌忠诚的作用。这是上述研究的落脚点。.重要结果。①消费者单独创造价值发生在他们日常生活的消费过程中，消费者在消费过程中利用企业提供的产品为自己创造价值。例如，消费者以产品为道具创造各种场景体验；对产品进行改造以适应个性化需要；开发产品新用途等等。这是消费中的生产。其中，企业只是通过市场交易提供了“原材料”即产品，没有参加价值创造的活动，所以是消费者单独创造价值。②消费者单独创造价值的路径有三：消费者与产品之间认知互动创造价值；消费者与产品之间行为互动创造价值；消费者之间互动创造价值。③消费者创造价值的过程和结果提升了消费者对品牌的忠诚度。上述成果发表在《中国工业经济》、《管理评论》、《管理科学》、《心理学报》《经济管理》等期刊上。项目研究期限是2012.1-2015.12，预期成果是发表11篇以上的论文，一本专著。项目组已经在中文核心期刊（北京大学版）上发表论文13篇（全部标注基金资助批准号），并有5篇被中国人民大学复印报刊资料转载，专著一部，完成了研究计划。还有两篇论文已投《管理评论》和《中国软科学》，已进入二审。.科学意义和应用价值。传统理论认为，企业创造价值，消费者或顾客消费价值。然而，本课题研究表明，传统的价值创造理论并不完全符合实际情况。在现实生活中，消费者在交易完成之后会在消费过程中为自己创造价值。这深化了价值及价值创造理论，具有科学意义。本研究成果对企业的应用启示：企业营销不仅要考虑“我为顾客能够生产什么？”还要考虑“顾客用我的产品自己能够生产什么？”这将促使企业进行营销管理的创新。