顾客社会化研究：理论建构与实证检验

服务需要生产和消费同时发生的特性使得顾客必须作为一个"部分员工"参与到服务的生产和传递过程。然而，当顾客不理解"参与什么"，"为什么要参与"以及"如何参与"时，就可能影响服务质量和绩效。顾客社会化研究旨在探索如何通过社会互动引导顾客了解或适应组织的活动或过程，以使顾客能够清楚地知道与"部分员工"相关的角色内容以及行为规范，从而提高服务绩效。本项目试图在现有为数不多的顾客社会化研究文献基础上，借鉴和吸收来自任务管理、群体影响和组织社会化等理论的丰富观点和相关概念，以拓宽顾客社会化研究的理论基础，构建一个相对系统的理论框架。项目拟包括四项研究：第一项研究聚焦于对顾客社会化的内容结构进行探索性研究；第二项至第四项研究分别针对不同顾客社会化内容的认知焦点（任务角色、群体角色和组织角色）来选择与之相关的社会化策略、环境特征、员工特征和顾客特征进行研究。其结果将为企业服务战略制定及过程管理提供指南。

随着当代管理学界从以产品为主导向以服务为主导的营销逻辑发生演变，探索如何使顾客更好地成为一个“部分员工”参与到服务的生产和传递过程成为学界和业界共同关注的焦点。顾客社会化研究旨在探索如何通过社会互动引导顾客了解或适应组织的活动或过程，以使顾客能够清楚地知道与“部分员工”相关的角色内容以及行为规范，从而提高服务绩效。本项目的研究框架借鉴和吸收了来自任务管理、群体影响和组织社会化等理论的丰富观点和相关概念，运用深度访谈、现象学、实验研究、调查研究等多种研究方法，对金融服务业、餐饮业、心理咨询业、制造业、美发业、健身、医疗服务业等多个行业进行了大规模调查和数据采集。. 本项目共分为四个子项目：子项目1聚焦于对顾客社会化的内容结构进行探索性研究，将顾客社会化分为任务社会化、群体社会化和组织社会化三种内容，并对三种不同的社会化内容的概念定义、认知焦点、社会化目标、核心内容属性、理论基础进行了对比。子项目2-4分别针对不同顾客社会化内容（任务社会化、群体社会化和组织社会化）进行研究，探索每一种社会化过程的影响因素、内隐影响机制和作用后果。其中，子项目2对顾客-任务层面的社会化策略、驱动因素及内在机制进行了研究；子项目3对顾客-群体层面的社会化活动，包括对顾客-顾客之间VS顾客-专家之间、子辈与父辈之间、角色身份VS群体身份的社会化策略进行了研究；子项目4对顾客-组织层面的社会化策略、个人社会化关系与组织社会化关系之间的相互作用以及顾客组织社会化的后果进行了研究。项目研究成果拓宽了顾客社会化研究的理论基础，通过数个相对独立又彼此关联的研究共同构建和发展一个相对系统的理论框架。其结果将为企业更好地设计和管理面向顾客的社会化过程提供理论支持和管理启示。