非盈利顾客的评估、激励与放弃：理论模型与实证研究

激烈的市场竞争导致高价值顾客资源日益稀缺，非盈利顾客比例逐渐上升。现有研究多将注意力集中在高价值顾客上，而非盈利顾客与盈利顾客管理战略具有很大区别。为保证企业整体顾客资产价值最大，亟需对非盈利顾客管理问题进行研究。本项目将采用实证研究的方法，探索非盈利顾客价值的驱动因素；建立结构方程模型，找到各种驱动因素对非盈利顾客价值的影响机制；应用实物期权定价理论，建立综合反映顾客行为因素与企业管理因素的非盈利顾客价值评估模型；设计并实证检验非盈利顾客的激励方法以及非盈利顾客的放弃方法。通过归纳非盈利顾客资产的影响因素及其具有普适性的作用规律和机理，本项目拟补充顾客资产管理的相关理论，进而为企业的非盈利顾客管理提供思路和方法。

非盈利顾客在很多行业占比可观，对企业伤害不容忽视，因此摆脱非盈利顾客和留住高价值顾客同样重要。然而大多数研究仍聚焦于如何管理高价值顾客，对非盈利顾客的管理少有探讨。管理非盈利顾客的落脚点是抑制顾客做出非盈利行为。本项目试图通过理解顾客人格特质、价值观以及其非盈利行为的特征，识别非盈利行为的影响因素，进而抑制顾客非盈利行为，减少其对企业造成的损失。现有研究将非盈利行为归为顾客不道德行为范畴，本研究重点关注了顾客两类不道德行为：顺手牵羊和环境不友好行为。我们发现具有物质主义、寻求刺激、疏离等人格特质的消费者具有顺手牵羊的倾向，即容易产生不道德行为意图，而该意图是否转化为行为还受到员工以及其他顾客行为的影响。此外，我们发现中国消费者特殊的意识--行为缺口，即环保意识低于环保行为。研究成果还包括建立整合消费者意见的数学模型以及对消费者价值评价模型的改进等。通过归纳顾客非盈利行为的影响因素并揭示其具有普适性的作用机理，本项目为学者提供了新的视角来探索消费者的负面行为，也为企业管理其非盈利顾客提供了新的思路和方法。